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Ponga el nombre de su empresa al espacio de todos

El ‘naming’, la denominación patrocinada por una marca, se expande en la cultura y el deporte

Su llegada al metro de Madrid abre el debate sobre los límites de la mercantilización de lo público

Nuevos carteles de la estación de Sol de Madrid.
Nuevos carteles de la estación de Sol de Madrid.

¿Se imagina un colegio con el nombre de una compañía juguetera? ¿Y un ambulatorio con anuncios de marcas comerciales? La idea parece extraña, pero no imposible en tiempos de crisis. En 2008, el Gobierno británico autorizó a sus hospitales a buscar el patrocinio de empresas. Dos años después, los recortes de Berlusconi en Italia llevaron a las autoridades de la provincia de Barletta-Andria-Trani a ofrecer los pupitres de las escuelas como soporte publicitario. Ahora, en Madrid, un fabricante de teléfonos móviles acaba de lanzar una campaña en el metro que rebautiza la estación de Sol (durante un mes se llamará Sol Galaxy Note!) utilizando una técnica conocida como naming rights (derechos de nombre).

La fórmula no es nueva en España y hace tiempo que se utiliza en ámbitos privados, sobre todo deportivos y culturales, pero ha causado revuelo porque es la primera vez que se introduce en una infraestructura pública. Mientras unas voces alaban la iniciativa porque genera ingresos extra para el Gobierno madrileño, otras la critican porque consideran que contamina un espacio emblemático y sienta un precedente que se puede extender a otros servicios.

La crisis, alega el Ejecutivo de Esperanza Aguirre, obliga a buscar nuevas formas de financiación. Asegura que la campaña en Sol no afecta a la calidad del servicio y permite no subir las tarifas, aunque se niega a aclarar cuánto dinero aportará a las arcas públicas. Anuncia, además, que estudia otras posibilidades: “¿Por qué la línea 2 del metro, que es de color rojo, no la puede patrocinar el Banco Santander, igual que patrocina la fórmula 1?”, se preguntó el vicepresidente madrileño, Ignacio González, en una rueda de prensa el jueves pasado.

Aguirre estudia ofrecer patrocinios de líneas completas del suburbano

El debate se ha instalado en diversos frentes. Las redes sociales y los blogs empezaron a hervir en cuanto aparecieron los primeros carteles con el nuevo nombre de la estación. “Si no conoces bien el metro, te pierdes”, lamentaban algunos usuarios. La oposición en la Asamblea de Madrid ha arremetido contra el Gobierno regional por su negativa a ofrecer cifras y diputados como el socialista José Manuel Franco han mostrado su rechazo a la iniciativa porque “prostituye la identidad de Sol”, dijo.

Las críticas llegan también desde el ámbito académico. “Sin duda, la campaña en el metro ha sido un acierto para el anunciante porque ha conseguido una gran notoriedad, pero con este tipo de fórmulas se corre el riesgo de que el patrimonio público sea devorado por el universo simbólico de una marca comercial. Por otra parte, creo que la estación de Sol se ha vendido muy barata. Otra cosa distinta sería que una empresa participase en la construcción de una infraestructura a cambio de bautizarla con su nombre”, señala Antonio Baladrón, profesor de Publicidad de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Una idea que de hecho estudia el Gobierno madrileño y que tiene un precedente de hace apenas unos años: la estación de Ronda de la Comunicación, inaugurada en 2007 y que Telefónica ayudó a financiar porque quería una parada próxima a su nueva sede. La compañía no se reservó en este caso el derecho de nombre, aunque la denominación de la terminal hace clara referencia a su actividad.

El argumento de la crisis irrita especialmente a organizaciones como Ecologistas en Acción, una de las más activas en la lucha contra la publicidad invasiva en las ciudades. “Con esa excusa se están perpetrando auténticos ataques al Estado de bienestar. La lógica es perversa: por un lado, los Gobiernos venden a los ciudadanos la cultura de la austeridad para justificar recortes sociales, mientras que por otro invitan a las marcas comerciales a incentivar la industria del deseo alquilándoles los propios espacios públicos”, afirma José Vicente Barcia, portavoz del colectivo. “Se quiere extender la falacia de que los servicios públicos son caros porque son gratis y la única manera de sostenerlos es la privatización. Pero no son gratis: los estamos pagando con nuestros impuestos”, continúa.

Hay riesgo de que las compañías acaben devorando el patrimonio, según un experto

Pese a las críticas, la tendencia de las Administraciones a buscar patrocinios es clara. Esta misma semana, el metro de Barcelona ha admitido que ha iniciado contactos para tramitar acuerdos parecidos al de la estación de Sol de Madrid. Las empresas, por su parte, se muestran interesadas. Experiencias similares desarrolladas en años anteriores en ciudades como Nueva York, Pensilvania y Lisboa resultaron muy rentables para los anunciantes, según los expertos. “Hay mucho ruido publicitario y las marcas necesitan destacar con acciones rompedoras. En ese sentido, los naming rights ofrecen excelentes resultados. Es lógico que algo tan novedoso en un espacio público genere reacciones negativas al principio, pero creo que, pasada la sorpresa inicial, los ciudadanos valorarán sus beneficios”, explica Javier Taboada, presidente de Cheil Spain, la agencia que ha gestionado la campaña de la estación madrileña de Sol.

Los naming rigths nacieron a mediados del siglo pasado en Estados Unidos para incentivar las donaciones de empresas o particulares a escuelas y hospitales a cambio de bautizar determinados espacios con el nombre del benefactor. Pero cuando realmente se popularizaron como técnica publicitaria fue en 1972, cuando la empresa de alimentación Rich llegó a un acuerdo con el equipo de fútbol americano Buffalo Bills para llamar Rich Stadium a su nueva sede durante 25 años a cambio de 1,5 millones de dólares por temporada (alrededor de 1,14 millones de euros). La fórmula demostró ser rentable y hoy, cuatro décadas después, prácticamente todos los recintos deportivos profesionales del país, públicos y privados, se financian con contratos de este tipo.

En paralelo, la fórmula se extendió a teatros, cines, festivales de música, zonas de recreo y cualquier acontecimiento cultural o de ocio con capacidad de convocatoria. Entre ellos, destaca el famoso teatro Kodak, propiedad de la ciudad de Los Ángeles, recientemente rebautizado como Hollywood & Highland Center tras rescindir su convenio con la compañía patrocinadora, que quebró hace apenas unos meses.

En EE UU, casi todos
los recintos deportivos
se llaman como empresas

En España ya es común encontrar equipos de baloncesto, balonmano, ciclismo o vela que han adoptado la denominación de una marca, además de las Ligas de fútbol y baloncesto. En cuanto a los recintos deportivos, destaca el caso del estadio del Mallorca, que ha cambiado ya dos veces de nombre: llamado originalmente Son Moix, en 2006 se rebautizó como Ono Estadi y en 2010 se transformó en Iberostar Estadi. En el ámbito cultural, el primero en apostar por la fórmula fue el teatro Rialto de Madrid, que entre 2005 y 2007 se hizo llamar Movistar. Siguiendo su estela aparecieron después otros espacios como la sala Heineken, los teatros Häagen Dazs Calderón y Compac Gran Vía, el recinto Telefónica Arena… También, aunque menos perceptibles, se descubren ejemplos en la esfera pública: las cátedras de empresa de las universidades, que desarrollan investigaciones y actividades académicas bajo el auspicio y la denominación de una marca patrocinadora, no son otra cosa que acuerdos de naming rights.

Aunque requiere una inversión inicial alta, la técnica resulta muy rentable para las marcas. “Pensemos, por hablar solo de fútbol, que cada partido de un equipo grande de Primera División española puede congregar en torno a 40.000-60.000 espectadores, más una audiencia potencial a nivel mundial de millones de personas a través de los medios de comunicación”, escribe Antonio J. Roca en su artículo Del Rich Stadium al teatro Häagen Dazs.

Sin llegar a esas cifras millonarias de espectadores, la empresa de mármoles y encimeras Compac ha saltado del quinto al segundo puesto en su sector desde que en 2009 rebautizó el teatro Gran Vía de Madrid, según Marc Díaz Williams, director de la agencia Katapult, que gestiona los derechos de nombre de este espacio y que tiene previstos otros dos acuerdos de naming rights con otros dos coliseos de la capital en los próximos meses. “También el teatro se ha beneficiado del acuerdo. Además de una reforma, ha conseguido ofrecer una programación mucho más atractiva para los ciudadanos”, asegura Díaz Williams.

La ley no establece límites
y solo exige que los
anuncios sean estéticos

La rentabilidad para ambas partes está probada, pero ¿debe tenerse en cuenta solo el factor económico cuando se trata de servicios públicos? “Muchas veces estamos dispuestos a admitir cualquier cosa que nos pueda reportar un beneficio económico, aun cuando tenga contrapartidas. Si ocurre eso, perdemos, aun cuando ganemos económicamente. No hay más que pensar en cómo la publicidad tradicional condiciona a menudo los contenidos informativos de los medios de comunicación, los guiones de las series de ficción y hasta las fiestas de los pueblos”, opina el profesor Antonio Baladrón.

Otro riesgo es que las ciudades, en su creciente búsqueda de fondos, se vean cada vez más invadidas por las marcas comerciales. Las normas de ámbito estatal o autonómico que legislan aspectos relacionados con la publicidad exterior establecen escasos límites (el alcohol, el tabaco, los soportes de carretera) y solo disponen que los anuncios “no desmerecerán el decoro y la estética del lugar en que pretendan ser colocados”, como señala el decreto 917/1967, dejando a cada Ayuntamiento decidir lo que es pertinente o no en función de sus necesidades.

En su artículo Orden, estética y regulación jurídica de la publicidad en la ciudad, la profesora Esther Martínez Pastor, de la Universidad Rey Juan Carlos, advierte de la necesidad de establecer criterios más objetivos que la estética para evitar arbitrariedades. “Parece arriesgado que en las normas jurídicas se utilice el concepto estético cuando no existe un criterio único para definirlo. De hecho, el concepto de la estética ligado a lo bello y lo feo se puede analizar desde distintas disciplinas sin llegar a ninguna argumentación científica”, reflexiona.

El presidente de Cheil Spain cree, sin embargo, que la publicidad raramente traspasa los límites de lo estético, por lo que considera innecesario un mayor control en ese sentido. “Si se sobrepasaran esos límites, sería contraproducente para los anunciantes. Los que nos dedicamos a esto tenemos siempre muy en cuenta todos los factores que podrían generar rechazo en los ciudadanos. No solo los estéticos, sino todos aquellos que puedan influir en una adecuada recepción del mensaje. Por ejemplo, sería complicado plantearse una acción publicitaria en un hospital porque en este tipo de espacios es difícil que una persona se muestre receptiva a un anuncio”, dice Javier Taboada. “En el caso de la campaña de Sol, en concreto, hemos tenido especial cuidado para integrar los colores, la tipografía y las imágenes a los elementos propios de la estación y evitar cualquier agresión”, añade.

Para Ecologistas en Acción no se trata de una cuestión meramente estética, sino de proteger los derechos de los ciudadanos. “Se trata de no dejar el sostenimiento de las ciudades en manos de las leyes de los mercados. Los mismos argumentos que se utilizaron para eliminar la publicidad en la televisión estatal sirven para concluir que debe suprimirse en cualquier espacio público”, argumenta su portavoz. La propuesta es radical y de difícil ejecución. “Hay muchos mensajes publicitarios que han pasado a incorporarse al paisaje de las ciudades. Sería casi imposible concebir la ciudad sin la publicidad. Son dos realidades que se han ido complementando y el resultado final es un espacio vivo, traspasado por lo comercial porque lo comercial traspasa nuestra sociedad”, concluye el profesor Baladrón.

Millones por un patrocinio

El Gobierno madrileño se niega a informar de lo que ha costado a Samsung la operación en la estación de metro de Sol, pero sí hay datos de otras campañas similares de naming rights. En 2009, Barclays compró el derecho de añadir su nombre al de una parada del metro de Nueva York durante 20 años por cuatro millones de dólares (3,4 millones de euros). En 2010, la operadora AT&T cambió por completo la denominación de una terminal del suburbano de Pensilvania por cinco millones de dólares (3,7 millones de euros) durante cinco años. Poco después, en Lisboa, la estación de Baixa-Chiado se rebautizó como Baixa-Chiado PT Bluestation a cambio de una reforma.

En el ámbito deportivo, Rich se hizo en 1972 con el nombre del estadio de los Buffalo Bills durante 25 años a razón de 1,5 millones de dólares por temporada (1,1 millones de euros). Las cifras se han disparado desde entonces: los Mets de Nueva York firmaron en 2006 un contrato con Citigroup para bautizar con este nombre su nuevo estadio por un plazo de dos décadas a cambio de unos 305 millones de euros, y en Alemania el estadio del Bayern le cuesta seis millones de euros anuales a la aseguradora Allianz.

En España, el BBVA paga unos 30 millones de euros al año por los derechos de las Ligas de Primera y Segunda División de fútbol. El estadio del Mallorca cerró en 2006 un contrato con Ono para cambiar el nombre de su sede durante tres años por un total de 3,4 millones y en 2010 ese mismo recinto pasó a llamarse Iberostar basándose en otro acuerdo parecido de tres años. Osasuna recibió 1,5 millones al año de la Diputación Foral de Navarra entre 2006 y 2011 por llamar a su estadio Reyno de Navarra.

En el terreno cultural, la empresa Häagen Dazs paga medio millón al año por el antiguo teatro Calderón de Madrid. A Compac le cuesta 300.000 euros el Gran Vía. Y Telefónica desembolsa 1,5 millones al año por el espacio Arena.