¿Volveremos a comprar igual después del coronavirus? Los primeros estudios en China son «cautelosamente optimistas»

El mundo está en cuarentena y con él lo está el consumo. La pausa, derivada de las medidas de confinamiento que ahora mismo atañen a buena parte de la humanidad, está afectando drásticamente a todos los sectores productivos, también a los de la moda y la belleza. El impacto de detener la rueda es profundo y los peores augurios se van superando cada día: la consultora Boston Consulting Group revisaba la semana pasada a la baja sus propias estimaciones y calculaba que las ventas anuales del mercado del lujo se reducirán un 30% en 2020. Pero más allá de cuantificar la huella sobre los resultados, la pregunta que más desvela ahora mismo a la industria es saber qué pasará después: cómo será el mundo y cómo, el consumo. ¿Reconquistaremos los viejos hábitos en el punto en el que los dejamos? Parece improbable. El mundo se prepara para una ‘nueva normalidad’.

Renunciando a colgarle una cifra a ese impacto (imposible sin saber aún cuánto le llevará al planeta contener la pandemia), sí empiezan a aparecer estudios cualitativos que buscan desentrañar el nuevo escenario. Existe para ello un importante faro a seguir: el precedente chino. El gigante asiático comienza a desperezarse tras dos meses de cuarentena y su respuesta post-Covi-19, analizada. “Los compradores chinos están recobrando gradualmente su confianza a medida que la crisis del Covid-19 desaparece, lo que sugiere que la mayoría recuperará sus niveles de gasto en los próximos meses”, vaticinan Johnny Ho, Daniel Hui, Aimee Kim y Yuanyuan Zhang, autores del último estudio sobre la actitud del consumidor de McKinsey. La investigación, realizada tras entrevistar a 2.500 chinos en dos oleadas, sugiere que el país está recuperando la seguridad, precisamente uno de los muros de carga sobre los que se sustenta el consumo. Las dos consultas (una entre el 21 y el 24 de febrero, en plena crisis, y otra entre el 20 y el 23 de marzo, cuando la nación ya veía la luz al final del túnel) revelan que esa confianza ha aumentado: un 49% de los encuestados se declara ahora muy optimista u optimista sobre la resurrección de la economía en dos o tres meses, frente al 44% que lo defendía en febrero. Sin embargo, la polarización afecta también a la esperanza de recuperación y al mismo tiempo aumenta el porcentaje de usuarios que se identifica como pesimista: de un 1% en febrero a un 6% a finales de marzo.

Mientras, los datos en España son por el momento bastante más agoreros: en las semanas más duras de la crisis el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) se desplomaba 22,4 puntos hasta el 63,3 en marzo (el nivel más bajo desde 2013), el mayor retroceso en un mes de toda la serie histórica. Las firmas tampoco son eufóricas al respecto: el 51% de ejecutivos de las mayores empresas de moda en España prevén que la reparación total se demorará al menos un año, según una encuesta realizada por Modaes.es.

Bienestar, digital y verde

Hay consenso sin embargo sobre varios puntos esenciales sobre el futuro del sector del lujo: “Esperamos que, cuando las condiciones lo permitan, los consumidores quieran retomar la normalidad de sus vidas. Pero la ‘nueva normalidad’ puede aparentar algo distinta”, explican los consultores Antonio Achille y Daniel Zipser en su análisis del sector. La capacidad de anticipar fenómenos será clave para salir del hoyo, presagian los expertos. “En conversaciones recientes con varios CEO vemos que una tendencia que probablemente se intensificará será la sostenibilidad y el deseo de un consumo más responsable”. La experiencia tras crisis anteriores también augura un triunfo inminente del lujo sereno, “tras una crisis a gran escala, con un alto coste emocional, las preferencias de los consumidores podrían cambiar, al menos por un tiempo, hacia un ‘lujo discreto’, prestando más atención a clásicos como la artesanía o la tradición y menos al conspicuo brillo”.

Velas aromáticas, baños, mascarillas… durante el confinamiento ha triunfado igualmente el cuidado personal centrado en pequeños caprichos caseros: “Durante estos tiempos de incertidumbre es más importante que nunca practicar el cuidado personal; prueba de ello es que las búsquedas relacionadas con ‘autocuidado en el hogar’ han aumentado un 332%”, revelan los responsables de Pinterest en España. “Ya en ascenso desde antes de que surgiera el brote, más consumidores dicen querer garantizar la seguridad de un producto. Un 70% afirma que hará más ejercicio y comerá más sano”, dicen los autores del análisis de McKinsey. La tendencia, junto al imparable auge del comercio electrónico (aupado por el cierre de las tiendas físicas, pero también por la mayor interacción con las marcas en redes sociales durante este periodo), marcará el futuro de las compras y de nuestro estilo de vida. Porque si hay un hecho que permanece inmutable en el caos de nuestros días es el deseo de comprar. Volveremos a hacerlo, claro, pero seguramente no como antes.