Carrefour es el nuevo Zara y Lidl el nuevo Supreme: el auge imparable de la ‘moda de supermercado’

Brandon Maxwell es un habitual de las alfombras rojas. Ha vestido a Lady Gaga, Michelle obama o Sarah Paulson. Ahora, como él mismo expresa, «va a vestir a Estados Unidos». Literalmente. Porque el diseñador tejano ha sido elegido director creativo de Walmart, una de las principales cadenas de supermercados en Norteamérica. Seguirá con su marca homónima, especializada, sobre todo, en vestidos de noche, y al mismo tiempo supervisará los procesos creativos de de las marcas textiles de Walmart, Scoop y Free Assembly.  «Es un sueño poder ayudar a cerrar la brecha entre el mundo de la moda y el mundo del que procedo», comentaba el creativo en el comunicado oficial posterior a sus nombramiento. Desde luego, pocas cosas simbolizan mejor esta ‘cemocratización’ de la moda que venderla en un supermercado, una tendencia que en este último año ha ido creciendo silenciosa pero imparablamente.

«Tesco es el nuevo Zara y Sainsbury’s el nuevo Monki», afirmaba recientemente en un video de Tik Tok la influencer Sara Q. Sus líneas textiles (F&F y TU, respectivamente) se han convertido en tendencia entre los jóvenes británicos usuarios de esta red social. Tiene sentido. Durante el confinamiento, estricto o no, el supermercado se convirtió en el único lugar abierto al público y, de algún modo, estos se dieron cuenta de que esta era una oportunidad de satisfacer las necesidades consumitas de su público refinando sus líneas hasta ofrecer tendencia a precios muchos más bajos. El referente más cercano a esta moda de ingentes volúmenes de producción y precios muy competitivos es Primark, una enseña que, curiosamente, pertenece a la gran distribuidora de alimentos británica, Associated British Foods. Por algo el concepto y la distribución de su mercancía tiene más que ver con la de un supermercado que con la de una tienda de moda al uso. La diferencia, obviamente, es que en Primark no convive el queso con las sudaderas o el detergente con los vaqueros.

El problema, quizá, tenga que ver precisamente con eso; con considerar que un lugar tan básico y rutinario como un supermercado no debe mezclarse con la idea de consumir por capricho en una tienda de ropa, aunque sea de bajo coste. Pero lo cierto es que la las líneas de moda de las cadenas de alimentación llevan tiempo cotizando al alza. En la década pasada, mientras H&M se coronaba como la gran enseña dispuesta a democratizar el lujo a golpe de colaboraciones con prestigiosos nombres, Target, el gigante norteamericano en el que se vende absolutamente de todo, hacía lo propio llamanos a Peter Pilotto, Victoria Beckham o Jean Paul Gaultier para que firmaran colecciones cápsula dentro de su oferta textil. En Europa, el ‘supermercado de la tendencia’ siempre fue Monoprix, que lleva años firmando alianzas en moda y decoración con firmas nicho e influencers franceses. La cuestión, sin embargo, es que estaba mal visto mencionar de forma pública que el fondo de armario provenía de una cadena de este tipo. Que se lo digan a Pablo Iglesias y sus camisas de Alcampo, ampliamente criticadas. Pero la realidad se impone: la línea textil de Sainsbury’s es la séptima marca de moda más vendida en el Reino Unido y, en España, un estudio reciente de Kantar situaba a Carrefour y su línea de ropa, TEX, por encima de Zara en el comercio de ropa online. El confinamiento, obviamente, ha ayudado a acelerar su impulso, con los viajes rutinarios al supermercado o el aumento de personas que hacen la compra por Internet, pero las altísimas cifras de venta dan a entender que esta es una dinámica que viene de lejos.

Solo entre enero y octubre de 2020, Carrefour ha superado los siete millones de compradores de prendas, según el mismo estudio de Kantar. Las restricciones también le pasaron factura, y ahora la enseña piensa vender sus excedentes en el que quizá sea el gran supermercado electrónico de la moda, Amazon Fashion, cuya dinámica, con marcas propias y ajenas, funciona dando respuesta casi inmediata a la demanda de cualquier tipo de consumidor, del perfil que sea. Y si Carrefour ha superado a Zara, Lidl se ha posicionado por encima de H&M, despachando casi cuatro millones de productos. Es, precisamente, esta cadena alemanala que ha dado con la clave, al menos en España, para limpiar la imagen del consumo de ropa en supermercados. Lo ha hecho adoptando una estrategia histórica de la moda urbana; el drop, o lo que es lo mismo, comercializando pequeñas tiradas exclusivas de zapatillas, gorras o calcetines que, además están decoradas con su logo. «Contamos con una comunidad muy notoria de Lidl Fans que son verdaderos amantes de cada uno de nuestros lanzamientos», contaba a SModa su directora de relaciones públicas en un reportaje que analizaba el asunto. De lanzar en pequeñas dosis su ya mítico robot de cocina a hacerlo con prendas de estilo muy similar a cualquiera de las que venden Balenciaga o Vetements a un precio veinte veces mayor. La ironía, ese criterio estético que hoy lo inunda todo, y la sensación de escasez sirven para crear deseo tanto en el lujo como en el supermercado.

Fuera de España prefieren subirse al carro de las tendencias, y desarrollar líneas similares a las de cualquier tienda de moda de gran alcance. Siempre se ha podido vestir de supermercado, la cuestión es que ahora esta forma de consumo está dejando atrás su componente peyorativo. Tanto es así, que en los países con confinamiento más estricto (es decir, con los comercios no esenciales cerrados), algunas secciones de moda especializadas han recurrido a estas líneas de producto para aferrarse a la experiencia de ir de compras de forma física. Las generaciones más jóvenes han hecho el resto, dignificando a través de las redes sociales este tipo de consumo y borrando, como decía Brandon Maxwell, la frontera entre la moda tradicional y la masiva. Teniendo en cuenta que esta nueva tendencia no ha hecho más que empezar, es posible que en uno o dos años estemos hablando de colecciones de autor, colaboraciones a gran escala e incluso de desfiles.