La caída en desgracia de Primark. ¿Sobrevivirá la cadena ‘low cost’ al tremendo revés del coronavirus?

Tarde de verano en Xanadú, un centro comercial al suroeste de Madrid. A las ocho el termómetro aún marca 38º C fuera; dentro la vida avanza sin inmutarse entre familias con niños o corrillos de adolescentes engalanados. Obviando las mascarillas, pocos signos indican que este no es otro verano más: a la entrada de cada tienda los responsables del centro han pintado un camino para que los clientes puedan esperar respetando la distancia social. Solo dos, de los más de 150 comercios, tienen cola: Apple y Primark. Según indica la firma de moda ultra rápida, su local de dos plantas tiene un aforo de 1.028 personas. Aún así, hay tres decenas esperando turno en la puerta. “Desde que reabrimos no hemos parado. Aquí siempre hay gente”, cuenta una dependienta mientras dobla sudaderas (6 euros cada una). Las colas se repiten desde hace semanas en las 373 tiendas de la enseña en el mundo.

“No toques, que hay coronavirus”, le dice a su hijo una de las muchas madres que recorren los pasillos. Aunque en la nueva normalidad ir de compras no es un pasatiempo, hay cosas que no cambian: la compra de mudas y prendas de intendencia sigue recayendo sobre ellas. La ropa infantil, que ha invadido un cuarto del local, se despacha a destajo tanto en Madrid como en el resto de Europa, según revelaba en junio la propia compañía: “La demanda de los consumidores ha sido fuerte en los casos de moda para niños, ocio y ropa de noche”, recogía entonces Cinco Días. Pero Primark necesita muchas colas y muchos niños para compensar el tremendo revés del coronavirus. Con todas sus tiendas cerradas al menos desde el 22 de marzo y sin ecommerce, la cadena perdió unos 700 millones de euros mensuales en ingresos.

Futuro en el aire

La reapertura durante los meses de mayo y junio ha sido positiva. Más incluso de lo que esperaban las previsiones de la marca, propiedad del grupo británico-irlandés A.B Foods. “En varias tiendas, las ventas fueron superiores a las del año pasado”, reconocían en su último informe financiero. En 2019 Primark reportaba ingresos por valor de 7.792 millones de libras (unos 8.705 millones de euros al cambio actual), un 4,2% más que en 2018. El importe representa casi el 50% de la facturación del conglomerado que también está detrás de marcas habituales del supermercado como Twinings, Patak’s, Blue Dragon o Jordans. Precisamente en la destreza en el sector del gran consumo está la clave del éxito de la cadena de fast fashion, que traslada esas tácticas marketinianas a la moda: “Primark ofrece un gran relación calidad-precio al incurrir en mínimos costes publicitarios, dejando que sus clientes sean portavoces; comprando con economías de escala en vastas cantidades y trasladando ese ahorro en el coste al cliente. Manteniendo los gastos generales al mínimo pero invirtiendo en logística”, defienden en el balance de 2019. Sus precios, excepcionalmente bajos, juegan también a su favor en un clima de crisis como el que se avecina.

Pero no todos los datos son tan esperanzadores. Durante el cierre de comercios en Europa y Estados Unidos Primark tuvo que hacer frente a un imprecedente exceso de stock. Con un modelo basado en la venta rápida de prendas producidas en Asia, al no poder darles salida la cadena se encontró con una acumulación de existencias valorada en más de 1.600 millones de euros, además de pedidos por valor de otros 425 millones. En un primer momento decidió cancelar esos pedidos (que en muchos casos ya estaban en marcha) aunque ello significara la ruina para sus proveedores: “Ha quedado expuesta la situación de explotación que rodea a muchas marcas del fast fashion. Mira lo que está pasando, de Bangladés a Camboya, de Sri Lanka a Etiopía. Los pedidos cancelados, sin pagar, y decenas de actitudes reprobables. Los trabajadores no solo se mueren por el virus, sino también de hambre. Y ahora el consumidor conoce el panorama de primera mano”, explicaba a esta revista Livia Firth. La presión internacional hizo que tanto Primark como otros titanes del bajo coste se comprometieran a pagar lo encargado. ¿El resultado para los irlandeses? Tuvieron que buscar un almacén en Londres en el que guardar esas provisiones y se plantaron en el mes de junio con un inventario valorado en más de 2.110 millones de euros. Sus relaciones con sus proveedores y su plan de sostenibilidad (trazado con brocha gorda) son críticas frecuentes a la enseña del bajo coste que se enfrenta a un consumidor cada día más exigente y concienciado.

Los templos son físicos, no digitales

El banco suizo UBS ha estimado que a Primark no le rentaría abrir una tienda online: por cada pedido de 37 euros perdería 2,35 al tener que incluir en sus costes nuevos gastos de distribución, almacenaje, procesamiento de pago, atención al cliente o marketing. “Lo que Primark ofrece a sus consumidores no parece ser replicable fácilmente online. Mientras exista demanda de camisetas a 2 euros, la gente tendrá que ir a las tiendas”, advertían los analistas que señalan que el de la empresa es el margen más ajustado del sector (40%), muy por detrás por ejemplo del de Zara (57%).

A su favor juega su tamaño: se trata de un gigante, pero sus 373 tiendas (la mitad en Reino Unido) quedan muy lejos de las 7.000 que tiene el grupo Inditex. Con solo 9 en todo Estados Unidos o en 4 en Italia, su potencial de crecimiento es aún grande. El no haberlo explotado al máximo podría ser de gran ayuda para superar ahora el bache del coronavirus, que hará que sus tiendas insignia pierdan parte del encanto. El aforo limitado o la distancia social hará que sus centros de peregrinación tengan de prescindir de servicios complementarios que hacían que pasar una tarde en Primark fuera un plan para muchos.

Esa dependencia absoluta del punto de venta físico hace que nada le libre de un buen batacazo. La consultora Morgan Stanley pronostica tres escenarios: su beneficio en 2020 podría oscilar entre los 240 millones de libras o los 50. Una reducción inimaginable en 2019, cuando cerró con un beneficio de 913 millones de libras. Su futuro, como el de tantos, están en manos de la vacuna contra la covid-19 y de su capacidad de adaptación a las demandas del nuevo consumidor.