No digas maquillaje, di pintura de guerra: el ridículo viral del marketing para machos

Parece material para un sketch de Saturday Night Live o de titular con gancho para El Mundo Today, pero nada más lejos de la realidad. En apenas unos días de diferencia, la reacción frente a dos iniciativas que apelan a ese canto de sirena que es el marketing que apela a la masculinidad más ruda (y heterenormativa) ha propiciado un debate de los más interesante en la Red. Por un lado tenemos a War Paint, la firma británica de maquillaje para hombres. Aunque existen multitud de líneas de maquillaje orientadas al público masculino y en su web se reivindican como una firma necesaria por las diferencias entre los tipos de piel masculina y femenina («la piel de los hombres es más dura, la piel de la cara de un hombre es 25% más gruesa que la de una mujer, los hombres también tiene poros más grandes y producen más sebo que una mujer»), lo más criticado (y parodiado) ha sido un vídeo promocional en el que apenas se perciben los efectos de su maquillaje y sí una militarización de una marca. Un clip en el que es imposible discernir si, por ejemplo, War Paint cubre bien las ojeras o qué textura tiene en la piel con su acabado porque en su anuncio básicamente solo vemos músculos, tatuajes, anillos de calaveras y un hombre a lo GI JOE bajo la ducha. ¿Funciona? Qué mas da, esto es para tíos duros.

«A muchos hombres a los que le gusta el maquillaje no son el tipo del tío del anuncio de Axe de los 2000, espero que vuestras campañas de comunicación exploren otros campos en el futuro», respondía un aplaudido comentario al vídeo promocional, haciendo referencia a esa narrativa caduca de la masculinidad tóxica que imperó en el mundo publicitario masculino hasta hace unos años. Si Axe enterró a su empotrador en 2017  con la campaña Find Your Magic para «actualizar la imagen de marca y adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales» y hasta Gillette se lamenta de los machirulos en publicidad, ¿qué sentido tiene volver a este simbolismo de ruda hipermasculinidad?

Mercado, aunque parezca residual, hay. Business Insider informaba esta misma semana del lanzamiento de Liquid Death (Muerte Líquida), un agua «punk» ideada por un ex director creativo de Netflix, Mike Cessario, y lista para comercializarse gracias a la financiación de otros nombres masculinos potentes en la industria tecnológica como el ex fundador de Twitter, Biz Stone.

Cessario explicó a la publicación que Liquid Death se presenta como alternativa straight edge (aquellos que no fuman ni beben alcohol pero que siguen el estido de vida punk) a las marcas de cerveza. De ahí su diseño (una lata de cerveza grande) para simbolizar ser, en palabras de su creador, un agua que «les hablase a él y sus compañeros, en lugar de a todas esas madres que van a yoga y hacen la compra Whole Food». Echando un vistazo a la publicidad de la marca, que se lanzó hace dos meses al mercado online, se puede constatar que no aparece ni una sola mujer y que un ejecutor se encarga de rebanar el cuello y despedazar a todo ser sediento (hombre) que aparece en él.

Tal y como ha venido pasando en los últimos años con el marketing en femenino, los estereotipos manidos y la falta de sutileza también pueden llevar al ridículo viral en cómo se venden los productos para hombres. Pasó con los Doritos para mujeres, los bolis Bic ‘for Her’ o los ordenadores con botones de encendido de perla para chicas que lanzó en el mercado japonés Fujitsu hace unos años. La división de géneros asociada a estereotipos se suele recibir, por norma, con más chistes que entusiasmo en un mundo en el que las fronteras hace tiempo que vienen disolviéndose socialmente. Así lo resume la escritora y periodista Amil Niazi: «Si alguna vez te has preguntado qué es la masculinidad tóxica, se trata de tomar productos simples como el autocuidado y la hidratación para convertirlos en algo más complejo recurriendo a la industria militar y al uso de la violencia para que así sean aceptables para los hombres».