¿Por qué las modelos salen desnudas en los anuncios de zapatos?

Hace unos días, la firma de accesorios y zapatos de lujo Stuart Weitzman presentaba su campaña para la próxima primavera. Mario Testino era el encargado de firmar unas fotografías en las que la modelo más buscada del momento, Gigi Hadid, aparecía completamente desnuda a excepción de un par de botines de la colección. No era la primera vez que Hadid se desvestía para presentar un par de zapatos ni tampoco era novedad ver a modelos desnudas en las campañas de la firma. Sin ir más lejos, el anuncio ideado para la primavera de 2016 tenía una estética muy similar. De nuevo en blanco y negro, Gigi Hadid posaba abrazada a Joan Smalls y Lily Aldridge sin más vestimenta que unas minimalistas sandalias de tacón. Tirando un poco más de archivo es fácil comprobar la afición del diseñador por desnudar modelos para vender zapatos: Kate Moss, Gisele Bündchen o Natalia Vodianova también han posado en topless para la marca. Y otras tantas firmas y diseñadores hacen lo propio para presentar sus líneas de complementos: Versace, Tom Ford, Sam Edelman, Agnona, Ralph Lauren e incluso Reebok. ¿Por qué se empeñan los anuncios de zapatos en desvestir a sus modelos?

La sexualización femenina en la publicidad no es nada nuevo y está tan normalizada que, muchas veces, pasa desapercibida para el público general. Es muy común ver cuerpos femeninos cosificados, sobre todo, en anuncios dirigidos a hombres: el del coche al que solo suben chicas en ropa interior, el de la fragancia capaz de atraer a hordas de esculturales mujeres o el de la bebida alcohólica que con solo probarla convierte el bar en un paraíso de esculturales féminas en cueros. En el caso de los anuncios de zapatos femeninos resulta llamativo que, aún dirigiéndose a las mujeres, pretendan vender a golpe de sexualización femenina. Es imposible poner en duda la belleza de estas imágenes pero es necesario tener en cuenta que su último fin no es artístico sino comercial. «Si el cuerpo femenino se utiliza de por sí para llamar la atención en los anuncios, cuando está completamente desnudo se convierte en el reclamo máximo que puede haber en publicidad», explica a S Moda Juana Gallego, directora del Observatorio para la Igualdad de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y codirectora del Máster de Género y Comunicación de la UAB. «En este caso, aunque se anuncien zapatos, la verdadera aspiración es el cuerpo de las modelos. Lo que pretendemos alcanzar es esa figura, que además de estar cosificada y erotizada, es un modelo inalcanzable», apunta la experta.

En multitud de los anuncios analizados, las firmas apuestan por el desnudo integral y, en otros tantos, por dejar al descubierto partes del cuerpo erotizadas como el pecho o los glúteos. «La ausencia de ropa pone el foco en los zapatos en cuestión que, por otro lado, suelen ser de tacón para hacer un guiño al fetichismo asociado a este tipo de calzado», cuenta Gallego que también es autora del libro De reinas a ciudadanas. Medios de comunicación, ¿motor o rémora para la igualdad?. Incluso firmas deportivas como Reebok han apostado por desnudar totalmente a la modelo Helena Christensen o a la actriz Ashley Madekwe a excepción de un par de zapatillas para correr (todo el mundo sabe lo cómodo que resulta hacer footing sin sujetador, imagínense sin camiseta ni pantalón).

Una vez aclarado que los creativos publicitarios –solo un 3% de los publicistas son mujeres– pretenden convencernos de que no necesitamos nada más que sus zapatos para estar guapas y de que comprándolos lograremos las medidas canónicas e imposibles de sus modelos, cabe preguntarnos si realmente la estrategia funciona. «Habría que comparar datos para saber si logran vender más que los anuncios en los que las modelos aparecen vestidas pero de lo que no cabe duda es de que son imágenes con mucha potencia e impacto que, inevitablemente, llaman la atención. Este tipo de anuncios no van dirigidos a la razón sino a la emoción, por tanto incluso aunque seamos conscientes de cómo usan el cuerpo femenino, es probable que nuestro inconsciente acabe queriendo comprar esos zapatos», explica la experta en género y comunicación. Desde luego a Stuart Weitzman, una de las más marcas más aficionadas a esta práctica, no parece irle nada mal. Recientemente fue adquirida por Coach por 530 millones de dólares y, según Fortune, sus beneficios han pasado de 200 millones de dólares a los 300 (unos 288 milones de euros) en solo cinco años.

En las campañas zapateras la cosificación femenina también pasa por el síndrome de la novia muerta, un recurso más presente en comunicación de lo que debería. No faltan las campañas que recrean asesinatos femeninos, mujeres en la morgue o modelos atadas. Todas ellas, ligeras de ropa a excepción, por supuesto, de un par de zapatos de infarto. «Esto produce una peligrosa asociación entre la violencia y lo sexy», apunta Gallego. También abundan las imágenes en las que las protagonistas quedan reducidas a partes del cuerpo como unas kilométricas piernas o unos sugerentes pies dejándo a las mujeres, una vez más, sin cabeza y sin cerebro.

El modelo de mujer sexualizada tiene efectos reales en la vida cotidiana de sus destinatarias. «Quizá las mujeres maduras estemos más curtidas pero en el caso de las chicas jóvenes puede influir incluso en que padezcan trastornos alimenticios. Todas las marquesinas y vallas publicitarias repiten el mismo modelo y esto afecta al imaginario y aumenta los deseos de conseguir determinado cuerpo», detalla la directora del Observatorio para la Igualdad UAB. Un modelo que se resiste a desaparecer a pesar de la reciente incursión de maniquíes de talla grande, ángeles de Victoria’s Secret con estrías y una mayor representación de todos los tipos de mujer en las pasarelas y los anuncios. «En mi opinón, la diversidad de las modelos es una cuestión de marketing. Ojalá se produzca un cambio real pero considero que muchas firmas proponen a mujeres mayores, con disfunciones o enfermedades como el vitíligo para llamar la atención. De momento esos intentos de diversidad no tienen suficiente fuerza para cambiar el modelo dominante que sigue siendo el de chica guapa, delgadísima (esto sigue siendo fundamental) y con un cuerpo perfecto», termina Gallego. De momento todo apunta a que Gigi Hadid volverá a desnudarse la próxima primavera para Stuart Weitzman.