‘Monoprixmanía’: o cómo un supermercado se coló en la ruta de ‘shopping’ francés

Hay una tienda en Francia que lo tiene todo. Se llama Monoprix y no es una tienda, es una cadena de supermercados y una rareza, porque en ella existe orgullo de compra. Quien viste una falda o usa un mantel de Monoprix reconoce en público que es de Monoprix; y sin ironía.

No es un lugar especialmente hermoso y la experiencia que propone carece de encanto. Sin embargo, esta marca es parte de la ruta de compras de alimentación, moda y decoración de franceses y viajeros con el ojo entrenado. No siempre ha sido así. Monoprix nació en 1932 en Rouen (este año celebra su 90 cumpleaños) como supermercado y bazar. Su fundador fue Max Heilbronn, un judío francés que convenció a su suegro, Théophile Bader, fundador de las Galerías Lafayette, para seguir la estela de tiendas como Woolworth, en Estados Unidos. Él quería acercar lo bueno, bonito y accesible a todos a través de tiendas en los centros de las ciudades; desde entonces, este modelo de negocio no ha cambiado, aunque la marca sea, desde 2013, propiedad del grupo Casino. Tras décadas siendo un supermercado de compra diaria Monoprix cambió hace diez años: además de ser un lugar práctico se convirtió en uno deseable. Fue en 2009 cuando se aceleró su política de colaboraciones con marcas de moda y decoración, rediseñó su packaging y apostó por el buen diseño en el producto propio. Había nacido el nuevo Monoprix. Hoy es un supermercado en el que la alimentación tiene tanto peso como la moda, la belleza y la decoración. Philippine Rousseau, socia de Nomad, una agencia de relaciones públicas radicada en París resume las ventajas de este lugar: “Proximidad y su buena relación calidad-precio. Me gustan las colaboraciones con marcas conocidas y emergentes y su propio tono: el copywriting es muy divertido. Soy compradora y mis padres también lo eran”.

Supermercados atractivos hay en otros países: Whole Foods o Mark&Spencer en Reino Unido son un buen ejemplo, pero ninguna cadena tiene el interés que tiene Monoprix por atrapar el espíritu del momento en todas sus categorías. El proyecto Createurs&Monoprix es diferenciador y no tiene equivalencia en Europa. Hasta el momento Monoprix ha realizado unas 150 colaboraciones con marcas: en sus tiendas ha sido posible comprar un vestido de novia de Laure de Sagazan, platos de Bela Silva o la lámpara-abeja de Vincent Darré, por citar solo algunos de los ejemplos que más éxito han tenido. Margaux Keller, Casa Cubista, Goodmoods o la citada India Mahdavi son otras de las marcas que han diseñado estas colecciones cápsulas que solo se ponen a la venta durante pocas semanas. Vuelan. Este otoño se lanza una colección en colaboración con la marca española Tiny Cottons. Para esta firma, fundada en 2013 por Barbara Bruno y Gerard Lazcano, “supone dar un salto importante en el mercado francés y posicionarnos en la mente de mucha gente que hace su compra a diario este establecimiento. Es un canal de distribución enorme: estar en más de 70 escaparates durante 15 días es un impacto importante”. Bruno, conocedora de ese mercado, habla de las facilidades dadas por Monoprix para esta alianza: “Nunca han cuestionado nada de nuestros diseños, sino que se han alineado a nosotros en todo momento. Ha sido, sin duda, una de nuestras mejores colaboraciones”. La colección de Tiny Cotton para Monoprix (que incluye hasta rotuladores) estará a la venta a partir del 7 de septiembre durante 20 días. Volará.

Monoprix es un producto 100% francés, fuentes de la tienda aseguran que “representa el modo de vida del país. La personalidad francesa está arraigada en su audacia. Es creatividad, es estilo y es búsqueda de belleza”. Este orgullo desacomplejado se traslada a todas sus tiendas y también a las 121 que tienen fuera del país, sobre todo en el Medio Oeste. Esta tienda no vende online más allá de sus fronteras y en ese proteccionismo radica parte de su atractivo. Tampoco es un fenómeno parisino: nació en una provincia y esa voluntad de llegar a todo el estado y a barrios de distinto nivel adquisitivo sigue presente. No hay un solo Monoprix: la marca toma varias formas. Existen los Monop, supermercados más pequeños y solo de alimentación, monop´station, en estaciones y los monop´beauty, centrados en cosmética, uno de los fuertes de la cadena. Hoy cuenta con más de 700 tiendas en Francia, la empresa terminó el año con una facturación de 5.000 millones de euros y planea doblarla a final de esta década.

El local compra en Monoprix porque también es local y el viajero, porque le permite comprar algo del país y se siente así parte de la comunidad. Pedro, un directivo de una marca de moda de lujo que viaja con frecuencia a París lo define como un “chauvinismo bien entendido y sin complejos”. Él se declara adicto a sus piezas de menaje y cocina y, de nuevo, menciona el interés de las colaboraciones. Lo frecuenta tanto que hasta cuenta con su tarjeta de fidelización. Esa tarjeta es una ventaja previsible de un supermercado que vive de la compra recurrente. Hay otras más imprevisibles: con motivo del día mundial de la salud mental, el pasado 7 de abril, y durante un mes, Monoprix ofrecía una sesión de terapia online gratuita. Ahora planea instalar quioscos en algunas tiendas para alquilar determinados productos, como una Black&Decker. Hasta el día 21 de julio ha instalado en tres de sus tiendas un corner físico dedicado a la venta de NFT con el objetivo de divulgar entre sus compradores el significado de estos ficheros. Esta empresa, pese a estar a punto de cumplir un siglo no es nostálgica. Ni su comunicación se apoya en el pasado ni su imagen usa ese recurso: aquí se quiere atrapar el espíritu del tiempo. La política de sostenibilidad, a la que llaman de transición medioambiental, lleva años activa e instaurada tanto en sus tiendas como en su cuartel general; en 1990 ya contaba con su línea de productos bio. De hecho, es tan transversal y permea tanto a la empresa que apenas se nombra. No es noticia.

Los productos de Monoprix son un buen souvenir para quien viaja a Francia. Desde la marca cuentan que los japoneses compran sus bolsos y los revenden cuando vuelven a su país. Estefanía Ruilope, periodista y fundadora de la comunidad Mujeres que Comen, declara de manera rotunda: “No hay viaje allí sin Monoprix”. Esta periodista, que visita con frecuencia al país vecino, se declara “fan incondicional” y afirma que “es pisar una ciudad francesa y buscar uno como loca.” Desgrana sus razones: “Siempre encuentras prendas ideales a precios estupendos, básicos que no te quitas en toda la temporada”. Ella reconoce que, aunque viaje por trabajo, siempre saca cinco minutos para buscar uno. Monoprix es como Citypharma, uno de esos lugares que solo pueden estar en Francia y que hacen sentir conocedores a los viajeros que los frecuentan. Hay algo de símbolo de estatus al entrar en estos lugares que, paradójicamente, suelen ser incómodos y nada fotogénicos.

Es fácil perderse con la enorme oferta de este supermercado, pero la pista básica está clara: hay que prestar atención a las colaboraciones. Rousseau afina más: “Me gusta Bout’chou, la marca de niños, el cashmere durante el invierno el corner de belleza bio, con marcas como The French Herborist”. Cristina Ferreira, socia de Planisferio Comunicación, también tiene sus trucos: “Monoprix es uno de mis imprescindibles cuando voy a Toulouse. Los diseños y los estupendos tejidos -algodones, linos y rafias en verano- a precios muy asequibles lo hacen imbatible”.

La temporada otoño-invierno se presenta interesante y con acento español: a la colección cápsula de Tiny Cottons, que se lanza el 7 de septiembre, le seguirá una colaboración con María de la Orden, que ha diseñado una colección que estará a la venta el 26 de octubre exclusiva con objetos de hogar y moda. Volarán.