Paloma Wool o cómo trasladar una firma puramente digital a las calles de Los Ángeles, Nueva York o París  

Que Paloma Lanna ya sume ocho años de trayectoria al frente de Paloma Wool no es algo casual: “Mis padres fundaron en los noventa Nice Things, mi abuela tenía otra marca de ropa… he nacido en una familia que siempre se ha dedicado al mundo textil” , relata Paloma a S Moda. La diseñadora recuerda cómo desde pequeña salía del colegio y pasaba las tardes en la oficina rodeada de telas y retales, y también los viajes en los que acompañaba a sus padres a la India, Portugal o China cuando visitaban a diseñadores y proveedores.

Con el paso de los años, decidió formarse en dirección de empresas en Esade –“siempre había querido estudiar diseño, pero mis padres decían que era fundamental entender como funciona una empresa”–. Finalizó sus estudios en el año 2012 y el fallecimiento de su padre precipitó que se incorporara a la empresa familiar. Hasta que un año más tarde emprendió su propio camino. “Ayudaba en el departamento de marketing y diseño, pero Nice Things es un proyecto personal de mi madre y respira su forma de ver el mundo. Yo tenía la misma inquietud y necesitaba crear un leguaje propio y dirigirme a un público a fin a mi. Jugar, experimentar y hacer cosas”.

Después de dos años esbozando su proyecto independiente, en el 2014 Paloma Wool (“Wool” es un juego de palabras con su nombre y apellido en inglés) irrumpía en el sector con el ambicioso objetivo de hacer las cosas de una forma disruptiva. Así, Lanna decidió concentrar la producción en la península –entre España y Portugal fabrican más del 90% de sus piezas–, algo que, si bien ahora damos por sentado, en aquel momento no era tan obvio. Otra de sus máximas: no sumarse al ritmo frenético y los tempos encorsetados de la moda tradicional. “Lo normal en una firma era presentar dos colecciones al año y muy estacionales. Yo hacía cápsulas atemporales y me fijé como objetivo no hacer nunca rebajas”. Unos sólidos pilares que se han mantenido inmóviles desde sus inicios hasta hoy y también se han cristalizado en su estética. “Siempre hemos entendido la belleza de una forma muy honesta y pura, no nos hemos limitado por los cánones impuestos en el mundo de la moda. Alguien me dijo hace poco que valoraba mucho cómo ensalzábamos el error y lo integrábamos en nuestro discurso. Puedes ver fotos nuestras que parecen un error, pero en realidad es nuestra forma de ver la belleza”.

“Colaboramos constantemente con artistas de diferentes disciplinas y eso es lo que ha moldeado la estética del proyecto”, declara. Sus diseños han vestido a Rosalía o Dua Lipa, pero también a Bella Hadid, Kaia Gerber o Sophie Turner, “algo que valora mucho la prensa y la familia” pero en realidad ha sido el resultado orgánico tras horas de trabajo, dedicación e ilusión. Sin embargo, en estos ocho años de recorrido, la directora creativa señala como su mayor hito la ferviente respuesta de las clientas a sus pop-ups. Porque si Paloma Wool nació como un proyecto puramente digital con Instagram en el epicentro de su estrategia –donde su comunidad alcanza los 600.000 seguidores–, desde 2018 ha demostrado una habilidad magistral para traspasar las pantallas y acortar distancias con sus clientas gracias a su proyecto World Tour, una gira internacional en la que sus creaciones recorren el mundo haciendo pop-ups y donde sus diseños han viajado hasta las calles de Nueva York, Los Ángeles, París, Ámsterdam o Copenhague. “Tenemos una comunidad muy internacional y cuando abrimos nuestra primera tienda temporal en Nueva York, había una cola inmensa esperando para entrar. Sucedió lo mismo después en París y en Londres. Son momentos en los que cruzas la pantalla y pones cara la gente que compra los productos”.

Parte del éxito de sus colecciones reside en la atemporalidad de sus diseños. “Me gusta romantizar con la idea de que son prendas que guardarías a tus hijas para que las heredaran”, reconoce Lanna.  Un estilo que ha ido evolucionando –y madurando– al tiempo que lo hacía ella, “porque va muy unido a cómo me siento y lo qué me hace vibrar”, pivotando hacía una línea más depurada y sobria. Y, si antes Paloma Wool se relacionaba con estampados sicodélicos y una potente mezcla de colores, “ahora hemos buscado romper con todo eso. La próxima colección va a ser menos naive, más madura y elevada”.

Si hablamos sobre el futuro de la firma, Lanna explica: “Estoy en un periodo de trasformación y me imagino que Paloma Wool sea más físico y no tan virtual. No quiero ser una firma de Instagram. Hemos crecido así, pero quiero ser un proyecto de moda que esté muy vinculado al arte, la colaboración con artistas y la experimentación. Que Paloma Wool sea un referente a nivel diseño”, termina.