_
_
_
_

Cruzado mágico, el sujetador superventas, cuya campaña prohibió el franquismo y desencorsetó la ropa interior

En 1954, Playtex lanzó este diseño innovador cuyo eslogan “Levanta y separa” hizo historia al anunciar por primera vez un sujetador en televisión

Una campaña antigua de Playtex.
Una campaña antigua de Playtex.
Elena Muñoz

Las prendas moldeadoras que modifican el aspecto del cuerpo han formado parte de la indumentaria desde que mujeres y hombres aprendieron a hacer uso de la ropa como herramienta con la que embellecerse, acatando el ideal de belleza de cada época. De hecho, este tipo de diseños se engloban dentro de la lista de grandes éxitos de la historia de la moda. Antes de que Kim Kardashian hiciera negocio con la faja, el rey Fernando VII ya la llevaba en sus retratos oficiales. Y siglos antes de que la GenZ subvirtiera el significado del corsé, este oprimía, en sentido literal y figurado, a las cortesanas de Versalles. En los años 50 un diseño perteneciente a la categoría de ropa interior incendió la publicidad de la época y consolidó el canon de belleza que durante años seguirían mujeres de buena parte del mundo, ya fuera de manera intencionada o sin ser conscientes de ello. Bajo el nombre de Cruzado Mágico, Playtex ideó un sujetador sencillo en apariencia pero innovador en su diseño. Desde que llegó al mercado en 1954, se convirtió en una prenda superventas gracias a las mujeres que anhelaban la figura con forma de reloj de arena popularizada por celebridades como Marilyn Monroe.

“Levanta y separa”: hablar del pecho de las mujeres en “prime time”

Cuando el sujetador Cruzado Mágico se lanzó en Estados Unidos, la marca que lo comercializaba era de sobra conocida. El origen de Playtex se remonta a 1932, cuando se estableció bajo el nombre de International Latex Corporation (ILC). El fundador de la empresa era el inventor Abraham Nathaniel Spanel, nacido en la ciudad ucraniana de Odesa en 1901. Tras pasar su infancia en París, su familia desembarcó en Estados Unidos y Spanel logró prosperar y cumplir el sueño americano. Fue titular de todo tipo de patentes, más de 2.000, todas ellas inspiradas por el látex. En 1937 y después de desarrollar productos como gorros, guantes o bañadores, la empresa comenzó a vender fajas de látex, adentrándose así en el terreno de las prendas moldeadoras. La visión empresarial de Spanel giró siempre en torno a la publicidad, la herramienta que utilizó para comunicar todas las innovaciones de la compañía. Por ejemplo, la faja irrompible Living Girdle, resistente a descosidos y anunciada en televisión con varias mujeres que bailan y juegan al tenis embutidas en esta faja.

Las aplicaciones del látex eran tan diversas que Spanel decidió dividir la compañía en cuatro secciones. Una de ellas, centrada en la ropa interior, se llamó Playtex (resultado del juego de palabras play y látex) y empezó funcionar con ese nombre en 1947. Toda empresa atraviesa su momento de gloria y el de Playtex llegó en 1954 con el sujetador Cruzado Mágico (bautizado en Estados Unidos como Cross your heart). Los directivos apostaron todo a este lanzamiento y desarrollaron una ambiciosa campaña de comunicación con anuncios en televisión. De esta manera, el Cruzado Mágico hizo historia al ser el primer sujetador en anunciarse en la pequeña pantalla.

Además, el lema elegido aludía directamente al pecho de las mujeres, toda una transgresión en una época de moral opresiva, especialmente en todo lo referente al ámbito femenino. “Levanta y separa” fue el eslogan que sintetizaba en tres palabras la principal función del diseño. A primera vista, el sujetador parecía sencillo, pero realmente presentaba una innovadora estructura cruzada que alzaba el busto al tiempo que separaba los pechos y afinaba la cintura, creando una silueta de reloj de arena. Ese efecto moldeador fue el gran reclamo de los anuncios en una época en la que la publicidad reforzaba la inseguridad de las mujeres en relación con su cuerpo. En los anuncios se aseguraba que con aquel sujetador no era necesario practicar deporte para parecer más delgada. “Antes de Internet, las publicidades solían funcionar como un buen termómetro de lo que pasaba en la sociedad y a la vez era constructora de sentido y de hegemonía. Si tomamos el Cruzado Mágico de Playtex como ejemplo, vemos que en los cincuenta y sesenta el rol de la mujer sigue estando ligado al hogar y gira en torno a la maternidad. La tónica es de una mujer conservadora, encorsetada en su casa y que en general recibía mensajes sobre cómo estar guapa o utilizar los electrodomésticos”, explica Natalia Flores, cofundadora de la agencia creativa Está pasando acerca de los spots de Playtex. Igualmente, se subrayaba la comodidad y durabilidad del diseño, disponible también en formato “largo” para cubrir y envolver la zona de las costillas. Durante años, Playtex arrasó con sus diseños y en 1969 paladeó las mieles del éxito más allá del Cruzado Mágico al ser la marca elegida para confeccionar los trajes de los astronautas que viajaron a la luna a bordo del Apolo 11.

La modelo Helena Christensen anunciando Playtex.
La modelo Helena Christensen anunciando Playtex.

Cruzado Mágico y la censura de Franco

En Europa los famosos sujetadores no aterrizaron hasta 1968, una época de grandes y desiguales transformaciones sociales dentro del continente. Mientras en Francia la revolución sexual se colaba en las consignas de los estudiantes sesentayochistas, en España la censura hizo frente a Playtex y su Cruzado Mágico. Bajo la dictadura de Franco no se permitían emitir imágenes de mujeres en ropa interior en anuncios de televisión. La solución fue integrar ilustraciones o fotografías del diseño en cuestión. Y volvieron a hacer historia al ser el primer sujetador en anunciarse en televisión en España. En uno de los primeros spots, en blanco y negro, se destaca la función moldeadora del Cruzado Mágico para estilizar el cuerpo y disimular los “michelines”.

No tuvo que pasar mucho tiempo para afianzar el sujetador más famoso de Estados Unidos también en Europa. Las ventas pronto confirmaron que las mujeres europeas no eran muy diferentes a las norteamericanas a la hora de elegir ropa interior. El éxito fue tal que un año después de llegar a Europa, desde la empresa se aseguraron de patentar el sistema de cruzado para evitar posibles copias. Los números fueron buenos, pero los movimientos sociales iniciados en estos años vislumbraban en el horizonte un cambio de costumbres poco favorecedor para Playtex. En muchas de las protestas que recorrían algunas capitales europeas y ciudades estadounidenses, el sujetador se alzó como el símbolo de la opresión femenina. El gran golpe de efecto para visibilizar las reivindicaciones de algunas manifestaciones fue quemar sujetadores, un gesto poderoso que dio la vuelta al mundo.

La era de Wonderbra y Victoria’s Secret

De igual forma que el Cruzado Mágico mantuvo su diseño prácticamente inalterable durante décadas, tampoco se actualizaron los mensajes de los anuncios. En los años ochenta seguían apelando a reducir el contorno del cuerpo y rejuvenecer la figura con un busto elevado.

En los albores de la marca, habían apostado por colaborar con celebridades para atraer mayor público, una estrategia recurrente durante décadas. En los cincuenta se podía ver a la reina del technicolor Maureen O’Hara en algunos de los anuncios (la actriz fue un imán para las marcas y protagonizó campañas con Camel o Max Factor). A mediados de los setenta contaron con una Jane Russell desaparecida de la industria del cine desde hacía años y en los noventa se rindieron al carisma de las supermodelos con Helena Christensen (). “En los noventa ya no hay pudor en mostrar a una mujer cuyo deseo es modelar su cuerpo. Es una mujer consumidora que desea verse atractiva según los cánones de la época. En esta década llegan las supermodelos, esas mujeres super famosas cuyas caras y curvas resaltan la feminidad y son la imagen viva del éxito”. Precisamente Helena Christensen fue una de las primeras estrellas de Victoria’s Secret, una firma de lencería que había irrumpido en el sector como un soplo de aire fresco, amenazando la supervivencia de las viejas marcas, sobre todo después de dar la vuelta al mundo con su primer desfile, celebrado en 1995.

La sociedad evolucionaba demasiado rápido y aunque estos cambios se reflejaban en sus icónicos anuncios, el engranaje de Playtex terminó por oxidarse. Esto ralentizó su adaptación a los gustos de las nuevas generaciones de mujeres. Las hijas y nietas de las seguidoras del Cruzado Mágico original se fijaban en otro tipo de sujetadores, con un diseño más llamativo y una imagen más sensual. El boom del Wonderbra a raíz de aquella campaña con tintes machistas protagonizada por Eva Herzigova en 1994, dio paso a otro canon de belleza donde el busto voluptuoso, elevado y unido, definía la imagen de mujer hipersexualizada de la década final del siglo XX. Este cambio replegó al fondo del armario el Cruzado Mágico. El innovador diseño pensado en su día para separar el pecho había dejado de estar de moda. A esto se suma que la irrupción de Internet y las redes sociales ha modificado la forma de comunicar de las marcas y Playtex se ha desmarcado de la tendencia. “Ahora el relato social se impone de abajo hacia arriba”, apunta Natalia Flores. Y añade: “Las marcas, en esta nueva era, en lugar de crear tendencias, se dedican a escuchar y a intentar ser parte de la conversación global, a veces a través de memes, otras de vídeos o de personas que logran ser relevantes en su entorno social”.

La nueva vida del Cruzado Mágico

En sus 68 años de vida, ningún otro producto de Playtex ha logrado ensombrecer el éxito del Cruzado Mágico. En la actualidad sigue siendo el sujetador más icónico de la marca. Con un guiño a la sostenibilidad, ahora se venden creaciones confeccionadas a partir de materiales reciclados y algodón orgánico. Desde el año 2007, Playtex es propiedad del gigante de ropa interior Hanesbrands. La compañía es igualmente dueña de Wonderbra, otra marca de sujetadores que hizo historia antes de caer en el olvido arrastrada por un cambio de mentalidad que también ha hecho tambalear los cimientos de la todopoderosa Victoria’s Secret. Adaptarse a los cambios y evolucionar es clave para la supervivencia, también en lo referente a la ropa interior.

Archivado En

Recomendaciones EL PAÍS
Recomendaciones EL PAÍS
_
_