Cómo ha conseguido resucitar Abercrombie & Fitch, la firma de los modelos cachas y arios más odiada por los jóvenes estadounidenses

Ni siquiera las empresas más punteras de Inteligencia Artificial han podido con ella. Las acciones de la marca textil Abercrombie & Fitch ofrecieron el mejor rendimiento bursátil durante todo 2023 en el índice S&P 1500, con un crecimiento de hasta el 285% en apenas doce meses. El dato supone el mejor rendimiento anual de la firma desde su salida a bolsa en 1996 y la confirmación de la milagrosa reinvención de un fenómeno que triunfó en el retail en la primera década de este siglo con una estrategia centrada en una moda de mirada blanca, privilegiada, hipersexualizada y discriminatoria. “Nosotros nos dirigimos a los chicos guais, a los chicos populares con mucha actitud y muchos amigos. ¿Somos exclusivistas? Por supuesto”, corroboraba el que fuera su consejero delegado Mike Jeffries allá por 2006, dotando a sus tiendas de dependientes-modelo con torsos helénicos y abdominales de hierro.

Sin embargo, esa fantasía americana excluyente –compartida por su marca hermana, Hollister– no tardó en evaporarse ante el auge de las voces que reclamaban mayor inclusión e igualdad de género y racial en el mundo de la moda y una serie de escándalos que le produjeron un terrible daño reputacional: desde prácticas de contratación discriminatorias hasta mensajes racistas en sus camisetas o la demanda de un tallaje más diverso en sus prendas. Las cuentas de la multinacional se desplomaron en nuestro país un 80% en 2015, cerraron más de 450 tiendas en todo el mundo y su futuro parecía tan amortizado que hace un par de años Netflix estrenó un documental (En el blanco) sobre su estrepitoso fracaso en forma de epitafio y moraleja. Quizá sea hora de ir preparando la secuela.

“Cuando entré en la empresa era un momento difícil para Abercrombie y para Hollister, con una salud que disminuía enormemente. Pero existía la oportunidad de reconstruirlas y recuperarlas. Simplemente sentí que eran dos marcas icónicas que se merecían volver a vivir”, explicaba la actual CEO y responsable de la resurrección, Fran Horowitz, el pasado noviembre. Desafiando un contexto poco favorable, marcado por el declive de los centros comerciales –principal refugio de sus tiendas en su anterior iteración–, la hegemonía del fast fashion y el comercio digital y una imagen pública seriamente dañada –Jeffries, su antiguo responsable, ha sido acusado de explotación sexual–, Abercrombie & Fitch ha conseguido que sus ventas crezcan en 2023 un 14% respecto al anterior ejercicio, superando las expectativas iniciales hasta en cuatro puntos.

La estrategia empezó con un rebranding agresivo para dejar atrás los estándares excluyentes que la llevaron a ser nombrada como la empresa más odiada por los jóvenes de Estados Unidos. Basta con entrar en su página web para encontrar modelos de diferentes tallas, edades y etnias e iniciativas corporativas dedicadas a la justicia social de los colectivos infrarrepresentados y la sostenibilidad. “Aquí celebramos la diversidad tanto de cara a la galería como entre bambalinas, la tejemos en cada una de las fibras de nuestra marca y la defendemos por encima de todo”, sostienen bajo el eslogan ‘Así es Abercrombie hoy’. Ese ‘hoy’, resaltado en negrita respecto al resto del lema, está cargado de significado. Adiós a los días en los que presumían orgullosos de no fabricar prendas más allá de la talla L; la A&F actual basa la mitad de sus ventas en denim en la línea Curve Love, con diseños pensados para favorecer los cuerpos de cualquier rango. A pesar de ser una enseña históricamente masculina, actualmente la moda de mujer supone la mayor parte del negocio de Abercrombie. Hollister, por otro lado, ha sido enfocada directamente al consumidor adolescente para acentuar las diferencias entre marcas hermanas que solían superponerse.

Abercrombie ha pasado de la moda casual a los esenciales de armario algo más elevados. Las camisetas ceñidas, sudaderas con grandes logos y pantalones de tiro bajo han dejado paso a blazers, ropa deportiva, vestidos de fiesta y trajes para la oficina, apostando por un target centrado en veinteañeros que acaban de dejar la universidad y empiezan a saborear la vida profesional. Horowitz planteó a su equipo la necesidad de convertirse en una marca que vistiera a este nicho de mercado en cualquier momento de lo que denomina como ‘el fin de semana largo’. Es decir, desde el jueves hasta el domingo. “No hay nada mejor que ser un millennial joven, están en el mejor momento de sus vidas. Cuando llega el lunes ya están pensando en lo que harán el próximo fin de semana. Teníamos que asegurarnos de que podíamos vestirlos para esas 96 horas… Por simple que suene, y no lo es, ese fue el punto de inflexión para nosotros”, ratificaba la CEO en WWD. Abercrombie ya no quiere vestir al quarterback y rey del baile de graduación del instituto, sino a la presidenta del club de ciencias.

Tampoco han escapado a este reciente lavado de cara las diferentes tiendas de la franquicia, que dejaron atrás el mareante olor a ambientador de sándalo y bergamota, las ventanas cerradas al exterior y las fotografías homoeróticas en sus paredes para apostar por locales más pequeños, eficientes, minimalistas y acogedores. “Abercrombie no está tratando de ir muy a la moda: está ofreciendo siluetas clásicas en colores clásicos, y les está funcionando muy bien”, afirma la analista de moda Kristen Classi-Zummo. El hashtag #Abercrombieisback (Abercrombie ha vuelto) se ha viralizado en TikTok en los últimos meses, con cientos de influencers compartiendo su entusiasmo ante el regreso de una firma tan icónica.

La primera tienda de la marca abrió sus puertas en Nueva York en 1892, fundada por el topógrafo de origen escocés David Abercrombie, con el objetivo de vestir a los hombres de la élite para actividades al aire libre como la caza o la navegación. Pocos años después, un adinerado abogado llamado Ezra Fitch, cliente habitual de la enseña, se unió como socio. Con visiones distintas sobre el futuro, este acabó comprando su parte a Abercrombie en 1907 y la expandió al público general, añadiendo una línea de ropa femenina e inaugurando locales de gran tamaño por todo el país. Entre sus clientes se encontraban el expresidente Teddy Roosevelt, la aviadora Amelia Earhart o escritores como John Steinbeck o Ernest Hemingway, que según dice la leyenda compró la escopeta con la que suicidaría en Abercrombie & Fitch. Tras estar al borde de la desaparición en la década en diferentes momentos de los sesenta, setentas y ochentas, en 1992 Mike Jeffries fue contratado como el arquitecto que revitalizaría la empresa hasta su caída en desgracia. Ahora, la resurrección más discreta de la industria textil está a punto de alzarse –de nuevo– como la marca favorita de la generación que la defenestró hace menos de una década.