Machos, de alfa a beta

Si en un intermedio publicitario se presta atención, se percibe que un porcentaje elevado de los hombres que aparecen en pantalla (un 42% exactamente) lo hace vinculado a tareas domésticas o ejerciendo de padre ejemplar. Los datos los facilita un estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía. La cifra aumenta año tras año en el sentido más positivo. La figura masculina se hace con parcelas publicitarias que en su día eran terreno femenino, como la limpieza y la alimentación, cuando solo seis años antes el mismo estudio decía que el 79% de los anuncios de limpieza era sexista.

Que todo haya cambiado no es casual. Hasta el 22 de marzo de ese año no se había promulgado la Ley orgánica para la igualdad efectiva de hombres y mujeres que controlaba los contenidos discriminatorios en los medios de comunicación. Un buen momento para que el hombre publicitario comenzara a feminizarse. «Al incorporarse a nuevas campañas, este se ha visto obligado a adoptar modos y formas propios de la mujer», afirma Juan Rey, profesor de Publicidad de la Universidad de Sevilla.

Con la crisis también finalizó la época del apolo, que el periodista de The Independent, Mark Simpson, describió como un «hombre joven, con dinero, que vive en una ciudad donde están las mejores tiendas, clubes y gimnasios». Ahora, la figura masculina ha dado un salto evolutivo.

La publicista estadounidense Marian Salzman –autora de libros como El hombre del futuro (Ed. St. Martins)– asegura: «El hombre actual presta atención a cuestiones consideradas típicamente femeninas. Se preocupa por la moda, la comida y el glamour. Y lo que es más significativo: no le importa que se sepa». Jean Paul Gaultier es un maestro en este sentido: «Me gusta invertir roles, romper códigos establecidos que ya no tienen sentido hoy en día», dice el diseñador sobre la campaña de su nuevo perfume Le Beau Male en la que su marinero posa como una pin-up.

Kenzo utiliza un modelo para su fragancia Sport, pero en lugar de ser el prototipo del deportista que suda en el gimnasio, es un joven que juega una partida al futbolín en la playa con amigos. Y Givenchy, por su parte, ha escogido al actor Simon Baker como imagen de su próximo aroma, todavía por presentar, por su elegancia y por ser un deportista consumado.

Estos extremos los explica Ramón Ollé, experto en Mercadotecnia. «La ternura, el cuidado corporal y espiritual, la extrema preocupación por la imagen proyectada y la elegancia entendida desde tendencias cambiantes son algunas de las características que definen este nuevo perfil masculino. Y las empresas ven ahí un nuevo nicho de consumo».

Mireia Melero, representante de la agencia de modelos y actores Plan B –quien encontró a los chicos de las campañas de electrodomésticos Balay o de alimentación ElPozo–, comenta: «En realidad, se busca el modelo del vecino de al lado entendido como un hombre más guapo que la media pero más próximo». Un ejemplo sería el granjero de espárragos Carretilla, quien tras 17 años demostrando las bondades de este producto ha sido sustituido «por uno más joven y cercano», asegura Roxana Gavosto, directora de Marketing de Compact FMRG, autores de las campañas. «Ya no se quiere un canon griego ni un macho alfa, sino un miembro activo de la familia, que da el desayuno a los niños, como en el anuncio de Kellogg’s, y que no se queda en un rincón de la mesa esperando a que le sirvan», continúa la experta.

Enrique Ramos, de la agencia Grupo Exclusive –que hizo el casting de anuncios para marcas como Vitaldent, Alain Afflelou, Hipercor, Leroy Merlin, Banco Santander o La Caixa– ha notado este cambio cuando sus clientes le piden el reparto para una campaña. «Ahora, para promocionar un producto de limpieza, se piden más hombres o familias completas».

Segundo Casillas, director de la agencia de publicidad Matchpoint, ha observado que grandes anunciantes de coches, hogar, banca… «quieren reflejar el mundo real. Ya no tiene sentido mostrar adonis en todo tipo de anuncio. Por ejemplo, ING quiere atraer a personas normales. Y en las campañas los protagonistas de las nuevas campañas de belleza ya no son deportistas que sudan en el gimnasio. de cuidado personal de marcas como Gillette se muestra a un joven dinámico, saludable, pero no metrosexual».

También a la hora de contratar a personajes públicos han dejado de buscar héroes casi de ficción. «Necesitamos valores más auténticos con modelos menos provocativos. Los deportistas son perfectos para ello, pero no como Beckham –que es el ideal para promocionar ropa interior–, sino triunfadores como Jorge Lorenzo», comenta Michele Bortoluzzi, consejero delegado de la firma Sector que contrató al campeón de motociclismo. Mahou, que contó con Iker Casillas y su pandilla de amigos personal para promocionar la cerveza estas Navidades, es un claro ejemplo.