Los influencers timados: así pagaron hasta 600 dólares por zapatos que valían 20

¿Entienden los influencers de moda sobre moda? La redundancia tiene sentido para muchos, que se cuestionan cada vez más los conocimientos reales de algunos de los perfiles que acumulan más seguidores en Instagram. Para comprobarlo (y hacer una promoción redonda de sus productos por el camino) la cadena americana de zapaterías low cost Payless orquestó un engaño. ¿Las víctimas del timo? Varios instagramers de Los Ángeles a los que citaron “en una exclusiva convocatoria” para conocer en primera persona la firma de zapatos Palessi. Con la particularidad de que tal marca no existía, era una ilusión creada por el departamento de comunicación de la empresa de bajo coste.

Se cuidó hasta el último detalle: la compañía DCX Growth Accelerator se encargó de crear la imagen ilusoria. Para ello se reservó un espacio en un centro comercial de lujo de la ciudad californiana, se decoró para la ocasión y hasta se creó una cuenta de Instagram de la marca ficticia y una página web, porque “imaginamos que la gente lo buscaría en Google”, explicaba Doug Cameron, CEO de DCX, en Adweek. Dio resultado: “80 fashionistas acudieron a la cita” y compraron. Varios de los invitados llegaron a pagar entre 200 y 600 dólares por cada par de zapatos. Salones, bailarinas o deportivas que Payless vende en realidad en sus tiendas por unos 20 dólares. El dinero les fue reembolsado cuando se descubrió el engaño, pero el experimento ya había demostrado su hipótesis: el precio de un producto influye en la calidad percibida. Especialmente en el caso de estos perfiles autoproclamados ‘fashionistas’.

El poder real de influencia de estos actores está permanentemente en entredicho. Esta misma semana The Atlantic se hacía eco del aumento de contenido “falsamente patrocinado” en Instagram: cada vez más personas comparten imágenes haciendo ver que detrás de ellas hay una marca; pero no es cierto. El objetivo es darse a conocer y convencer a otras firmas de que ellos son los nombres con los que deberían colaborar; al fin y al cabo hay etiquetas que ya «están pagando por ello». La táctica tampoco es nueva: la mismísima Chiara Ferragni estuvo envuelta en varias polémicas en sus inicios por dejar caer a sus seguidores que trabajaba con las mejores marcas cuando ella misma pagaba por los bolsos que hacía pasar por regalos. El engaño llegó tan lejos que hasta alguna maison llegó a publicar un comunicado negando su asociación comercial con la bloguera. Pero la estrategia le funcionó y muchas otras terminaron sumándose. ¿Cómo no colaborar con la italiana, si ya estaba trabajando con las firmas de súper lujo?