Lilly Pulitzer, la marca que no conoces y ha vuelto loco a Estados Unidos

Fusionar el talento de cualquier gran diseñador con los precios económicos de los almacenes Target es sinónimo instantáneo de éxito. Todos los años la cadena lanza una colección cápsula en colaboración con una firma de renombre y siempre pasa lo mismo: en cuestión de horas las prendas se agotan y los fans de la marca se embarcan en una batalla campal para conseguir esa camiseta a precio de ganga que jamás podrán permitirse si pierden la oportunidad. Lilly Pulitzer x Target no iba a ser la excepción. Después de que los vestidos floreados, los biquinis de palmeras y los maxibolsos colgasen el cartel de 'sold out' en la tienda online de Target, ha comenzado un entramado de reventa en plataformas como Ebay donde los nuevos precios llegan a triplicar los originales. Los compradores más espabilados no dudan en vender por 84 dólares un vestido que costaba 38 y piden 100 machacantes por un bolso que se vendía por solo 30. Obnubilados por las ganas irrefrenables de conseguir las prendas que tienen unos, y el ansia de engordar el bolsillo que se gastan los otros, puede que ninguno haya caído en la cuenta de que por ese precio se puede comprar un bolso original en la propia web de Lilly Pulitzer.

Pero, ¿qué tiene esta marca para volver locos a los estadounidenses? Aunque en nuestro país el nombre de la diseñadora nos suene a chino, Lilly Pulitzer es la reina de los vestidos veraniegos y la ropa de playa. Sus estampados de palmeras, flores tropicales, frutas y animales marinos llevan más de seis décadas levantando pasiones y dos años después de su muerte (la diseñadora falleció en abril de 2013 a los 81 años) continúan conquistando a un vasto ejército de fans.

¿Cómo nació la marca?

Lillian Pulitzer Rousseau, nombre que reúne los apellidos de sus dos primeros maridos, nació en una familia acomodada de la alta sociedad neoyorquina. Después de abandonar sus estudios y trabajar como auxiliar de enfermería en un par de hospitales, conoció a Peter Pulitzer (nieto del célebre periodista Joseph Pulitzer) y decidió fugarse con él a Florida. Cuatros años después de establecerse en Palm Beach junto al que se convirtió en su primer marido, Lilly ya era madre de tres hijos y estaba cansada de la vida que llevaba. Para combatir el aburrimiento y su débil salud emocional, decidió aprovechar las cosechas de naranjas y pomelos de su marido para abrir un puesto de zumos. Según dicen, ese fue el insospechado comienzo de su carrera como diseñadora. Lilly, con ayuda de su amiga y socia Laura Clark (había sido editora en Harper's Bazaar), decidió diseñar un vestido sin mangas y estampado tropical para camuflar las manchas que el jugo de las frutas dejaba en su ropa. Poco después empezaron a producir más y a venderlos a 22 dólares (unos 20 euros). La fiebre que desató la propuesta entre las enjoyadas señoronas de Palm Beach es solo comparable a la estampida de compradores que han hecho cola en las tiendas de Target los últimos días. Había nacido la marca Lilly Pulitzer.

El famoso vestido, que fue bautizado como 'The Lilly Shift Dress' y sigue siendo la pieza icónica de la casa, se convirtió en un símbolo de estatus pero de bajo coste: el “Pucci de los pobres”, en palabras del historiador especializado en moda June Weir. Su corte recto por encima de la rodilla, sus colores vibrantes perfectos para los días de playa y sol y un forro interior que permitía prescindir de la ropa interior (su creadora odiaba ponérsela), se convirtieron en sus inconfundibles señas de identidad.

La mismísima Jackie Kennedy (que había sido compañera de clase de Lilly) posó con uno de sus diseños en la revista Life, también se convirtió en discípula de la marca su hija Caroline y cuentan que unas navidades el presidente Kennedy se llevó media tienda. Además, otras mujeres influyentes de la época como la actriz y socialite Dina Merril o Happy Rockefeller (viuda del que fuera Vicepresidente de los Estados Unidos), empezaron a lucir prendas de la etiqueta.

Jackie Kennedy luciendo dos diseños de Lilly Pulitzer.

Impulsadas por la gran acogida y repercusión de su idea, Lilly y su socia ampliaron la red de tiendas fuera del ámbito local y diversificaron la cartera de productos. Pero el único cambio en la vida de la diseñadora no fue idear minifaldas y pantalones masculinos. En 1969, para sorpresa de amigos y familiares, se divorció de su marido Peter Pulitzer. Ese mismo año, se haría con el control total de la empresa y volvería a pasar por el altar para unirse a Enrique Roussea, “un cubano maravilloso” según apuntaba ella misma en una entrevista a Vanity Fair.

Durante las siguientes décadas, Lilly siguió trabajando en su negocio. Tenía una fábrica en Miami, 31 tiendas repartidas por todo el país y facturaba 15 millones de dólares anuales (casi 14 millones de euros) a comienzos de los 80. Sin embargo, la década de las hombreras trajo consigo su decadencia. Al final, la creadora decidió retirarse en 1984.

Sin embargo, no sería ese el fin de su enseña. En 1993, la marca viviría un revival de la mano de la corporación Sugartown Worldwide que adquirió los derechos. Aunque Lilly no volvió a trabajar en el día a día de la empresa, su espíritu colorista continuó presente como asesora creativa de los nuevos diseños, colecciones y productos. Después de su muerte, y a pesar de que hacía años que ya no llevaba el apellido Pulitzer, la marca sigue operando con su nombre original: Lilly Pulitzer.

Diseños de la colección primavera-verano 2005 de la diseñadora.

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Las claves de su colección para Target

Vestidos cortos y largos, calzado, productos de belleza (que incluyen cosméticos de L'Oreal y Essie), artículos para el hogar, diseños pensados para tallas grandes y ropa infantil forman parte de la amplia colección de 250 productos que la marca ha ideado para Target. Los precios (desde 2 dólares a los 150) y los clásicos estampados de Lilly Pulitzer reinventados en 15 nuevos prints exclusivos para esta colaboración, ha sido parte importante de su éxito.

El resto se debe a una estrategia de marketing muy planificada. Además del clásico lookbook, los grandes almacenes lanzaron una potente campaña audiovisual (disponible al comienzo de estas líneas) que recrea una fiesta en la piscina de una mansión con monos que sirven cócteles, jirafas que le roban el sombrero a las invitadas y un reparto que incluye a Chris Noth, Bella Thorne o Nick Young (jugador de baloncesto y pareja de Iggy Azalea). Para zambullir del todo a los entusiastas de la firma en este ambiente de fiestas veraniegas sin fin, también han lanzando por primera vez una app creada exclusivamente para presentar la colección. Una experiencia que salta de la televisión al mundo digital y del ordenador a las interminables colas que rodeaban sus tiendas y a las 'celebrities' que pasean sus diseños.

Kate Bosworth, Emmy Rossum y Bella Thorne luciendo los diseños de la firma para Target en el evento de presentación.

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Con tanto alboroto, no es de extrañar que la web del retail se cayera al poco tiempo de lanzar la colección y que los afortunados que consiguieron entrar en la tienda física arrasaran:

Así han sido las compras ‘low cost’ de la firma para Target: carritos llenos.

Twitter/ @rachelcohen22

Pero no todo el mundo recibió con tantas ganas la colección. Los más puristas utilizaron las redes sociales para emprender su cruzada personal contra la alianza comercial. “Lilly Pulitzer para Target es una prueba de que alguien va a joder a su empresa cuando te mueres”, “Lilly y Jackie están llorando esta noche en el cielo ante la idea de #LillyForTarget” o “Lilly Pulitzer para Target es probablemente la peor decisión de marketing que jamás se podría tomar. LP estará, probablemente, retorciéndose en su tumba”, son algunas de las críticas que transmitieron a través de Twitter.

Aunque los fans más intransigentes consideren que la edición limitada resta valor a la marca y que Lilly Pulitzer es "demasiado elegante" para venderse en un supermercado, probablemente la propia diseñadora se tomaría las cosas con un poco más de humor. A fin de cuentas, su lema era "todo es posible con sol y un poco de color rosa". Y si hay algo que no le falta a esta colección son esos dos ingredientes.