La apuesta digital y por la mujer convierten a Nike en la marca más valiosa

Nike ha dado en el clavo. Su estrategia en el último año ha conseguido aumentar su valor de marca un 21% respecto a 2014 y subirla al podium de las firmas de ropa más valiosas del mundo. Con un valor de marca de 29.717 millones de dólares (unos 26 millones y medio de euros) en 2015, la empresa de ropa deportiva consigue el primer puesto del ranking Brandz elaborado por la consultora del grupo Kantar, Millward Brown. Por detrás del gigante deportivo, Zara –una de las tres empresas españolas que han entrado en el Top 100 de empresas más valiosas del mundo– ocupa el segundo puesto y H&M el tercero.

Pero, ¿qué ha hecho Nike para copar la primera posición? Es tan sencillo (y tan complicado al mismo tiempo) como ofrecer al consumidor lo que busca. Si bien su presencia en los grandes eventos deportivos de 2014 (la marca fue artífice de la equipación de diez países participantes en La Copa del Mundo de Brasil y estuvo presente en los Juegos Olímpicos de Sochi y el Super Bowl) ha tenido bastante que ver, resulta interesante fijar la atención en otras claves que señala el estudio: el crecimiento de su negocio online, su presencia digital y su apuesta por la mujer en forma de campañas y colecciones dirigidas al sector femenino.

En el escenario post crisis en el que operan las marcas de moda pronta (el estudio se centra en este sector dedicando un apartado específico e independiente a las firmas de lujo), los consumidores están buscando una experiencia de marca total. Según explican desde la consultora, las firmas tienen que apostar en dos vertientes para satisfacer a sus clientes: ofrecer una experiencia de compra en tienda que vaya más allá de la ropa y trasladar ese universo al mundo online. En este sentido, Nike ha sabido muy bien expandir su presencia digital. Su aplicación Nike +, por ejemplo, ofrece a los usuarios consejos para entrenar y la posibilidad de motivarse compartiendo en la red sus marcas y resultados registrados por su pulsera Fuelband.

Una de las imágenes de la campaña #betterforit de Nike.

Nike

Una estrategia centrada en la mujer

La empresa norteamericana también ha sabido expandir muy bien su negocio centrado en la mujer (a un ritmo más rápido que el de hombre) y focalizar sus esfuerzos en la apertura de tiendas que comercializan exclusivamente ropa femenina. Ya tiene tiendas que venden las colecciones de mujer en California, Seúl y Shanghái y hace unos días abría elevaba su apuesta abriendo la primera tienda específica en Europa, concretamente en Londres. Si a esto le sumamos su apoyo a las atletas femeninas (cuando el deporte estaba reservado al terreno masculino Nike comenzó a incluir a las heroínas del deporte femenino en sus campañas desde los años 70), sus carreras organizadas para mujeres o acciones como #betterforit (la iniciativa que lanzaron hace un par de meses para que millones de mujeres de todo en mundo compartan sus retos deportivos), Nike confirma que cuando la publicidad empodera a la mujer, la marca sale ganando.

Las otras marcas del Top 10

En cuanto a la segunda posición de la lista ocupada por Zara, el informe destaca las nuevas aperturas de tiendas (ha añadido 2.000 más en todo el mundo), la ampliación de su negocio online como México, Corea del Sur o China y la experiencia en tienda. “Zara continúa poniendo atención en la compra en tienda, cuidando desde el suelo hasta los vestuarios. Además la marca ha puesto en marcha un circuito de información en el que los empleados informan a los gestores sobre lo que escuchan a los clientes. Así pretender entender mejor, tienda por tienda, qué artículos o no se venden, y por qué”, reza el estudio.

A estas dos marcas le siguen en la lista H&M, Uniqlo, Next, Ralph Lauren, Adidas, Hugo Boss, Lululemon y Tommy Hilfiger. Entre los factores que colocan en estos puestos a las diferentes firmas, destaca la apuesta por el respeto al medio ambiente o las prendas de tendencia a bajo precio. En total el Top 10 de marcas de ropa tienen un valor de 99.700 millones de dólares (algo menos de 90 millones de euros).