Famoso, marca registrada

Blake Lively anunció su embarazo a través de su web de estilo de vida, Preserve. No lo hizo con un tuit o con un comunicado, sino con un post hiperestilizado que incluía fotos de su baby shower, un evento-editorial que se movió en torno a una paleta otoñal y tuvo una inspiración neofolk, algo tan o menos espontáneo que una producción de Broadway. Bajo las fotos, que mostraban a las supuestas amigas de Blake, hay un apartado para comprar todo lo que aparece en las imágenes, desde la fuente para pasteles que se utilizó en la fiesta (144 euros) hasta la blusa que llevó la actriz (115 euros más gastos de envío).

Es un ejercicio perfecto de cómo se practica la celebridad en 2014. Desde ese momento, Lively ha hecho contadas y medidas apariciones en las que ha capitalizado la obsesión que existe por los embarazos de las famosas, vistiendo de pies a cabeza de marcas que se venden en su página. El abrigo corto que llevó en su primera alfombra roja (444 euros) ya está agotado.

Alicia Silverstone, gurú de la vida natural, tiene la página The Kind Life (en español, la vida amable), con consejos para todo.

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La prensa suele referirse a ella como «la actriz de Gossip Girl», la serie que la lanzó al estrellato y que acabó en 2012. Ese mismo año, se estrenó Salvajes, su última cinta. Desde entonces, su perfil en la base de datos de películas en Internet IMDB está en blanco. Sería más correcto referirse a ella como «actriz en paro (voluntario)»… o directamente «prescriptora».

Monetizar la popularidad. Las caras conocidas siempre han aprovechado su fama para asociarse a firmas; y lo siguen haciendo, pero ahora la marca son ellos mismos y la extienden a través de conglomerados de estilo de vida. El mejor ejemplo es Gwyneth Paltrow, cuya web, Goop, lleva seis años en activo. Ella patentó la estrategia de unir lo personal y lo comercial y anunció en su site su divorcio, perdón, su «desparejización consciente». Su amigo Jay Z también tiene su propia página, Life + Times, dedicada al hombre que tiene suficiente dinero para comprarse un Audemars Piguet Royal Oak y la necesaria credibilidad callejera para apreciar el hip hop de los 90. Alicia Silverstone y Mayim Bialik son prescriptoras-nicho en la crianza con apego. Julia Restoin Roitfeld también tira por lo infantil, pero en versión Bonpoint –todo bebé necesita una manta de cachemir de 1.500 euros–.

Reese Witherspoon lanzará en 2015 su propia plataforma, Draper James. El ambicioso proyecto incluirá tiendas físicas y estará comandado por Andrea Hyde, una ejecutiva con experiencia en French Connection, Gap y Estée Lauder. La web, de «inspiración sureña», venderá de todo, desde productos para el baño hasta material escolar. Otra famosa que está ultimando su imperio prescriptor es Ellen DeGeneres. La actriz y presentadora –quien se ha asociado con Chris Burch, exmarido y cocreador de Tory Burch– ha declarado a Women’s Wear Daily que «no se metería en esto si no estuviese pensando en crear la mayor marca que puedas imaginar».

Arriba, Beyoncé y Jay Z en el Louvre (París). A la izda., imagen de Life + Times, la página del rapero y empresario.

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«En el fondo, están copiando el modelo de los grandes diseñadores. Armani vende estilo de vida desde hace años. Es una evolución natural cuando tienes una reputación, una manera de capitalizar tu imagen y hacerla rentable», resume Inmaculada Urrea, experta en Branding.

Algunas de estas empresas (estructuradas en torno a un site) se limitan a recomendar creaciones de otros. Pero otras comercializan sus propios diseños. Así lo hace Jessica Alba, CEO y fundadora de la exitosa The Honest Company. Se prevé que la compañía de productos eco para el hogar y bebés, que saldrá a bolsa en breve, genere más de 150 millones de dólares en 2014, el triple que el año pasado. Y aunque los pañales no llevan el nombre de la actriz en el packaging, la relación entre marca y personaje está bien trabajada. Alba publicó el año pasado el libro de consejos The Honest Life, en el que se posicionaba como una anti-Paltrow, más centrada y menos elitista. Por cierto, apropiarse de un adjetivo es un clásico entre las caras made in Hollywood: «honest» (honrado, en español) es para Alba lo que «kind» (amable) es para Alicia Silverstone, autora de The Kind Life y The Kind Mama.

Para Michael Stone, CEO de The Beanstalk Group (empresa que ha ayudado a moldear las líneas de productos de Salma Hayek o Paris Hilton), el relato personal es importante. «Durante su embarazo, Alba buscó detergentes sin productos químicos, pero no encontró nada. Vio un nicho en el mercado y utilizó su fama y sus conexiones para llenarlo», explica.

Lisa Gersh, ex directora general de Martha Stewart, es la actual CEO de Goop, la web de Gwyneth Paltrow.

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También Paltrow está lista para dar el paso de la prescripción a la producción. Tras recomendar suficientes esterillas para yoga, camisetas de algodón orgánico y semillas de chía y comisionar colecciones a Stella McCartney o Michael Kors, Goop ha anunciado que lanzará su propia línea de ropa, a la venta el año próximo.

Para pilotar la expansión, Paltrow ha fichado a Lisa Gersh, ex directora general de Martha Stewart, el principal imperio de estilo de vida de Estados Unidos. Gersh habla con S Moda mientras su exjefa lanza puyas a Paltrow en los medios. «Si confiara más en sus dotes interpretativas no andaría por ahí intentando ser la nueva Martha Stewart», soltó la reina de los centros de mesa.

«Martha inventó el lifestyle. Quizá resulte interesante crear una rivalidad entre ellas, pero lo cierto es que Stewart es una inspiración para muchos emprendedores», capea Gersh, mientras explica su misión: «La firma Goop es una respuesta a cómo la gente compra y consume información en el mundo digital. Soy fan del site desde que nació y espero expandir su oferta».

Mayim Bialik (de la serie The Big Bang Theory) es defensora de la llamada «crianza con apego».

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Modelo de negocio. Por su veteranía, Goop ya ha afrontado problemas que Draper James y las demás se encontrarán en el camino. Uno es el de la autoría. En la empresa no pretenden hacer creer que Paltrow se sienta en su escritorio y escribe todo lo que se recomienda en la web. Gersh subraya que son «una marca nosotros, no una marca yo». Creando este cordón sanitario entre la empresa y el personaje se aseguran de que uno no contamine demasiado al otro en caso de escándalo.

Aun así, la unión es indisoluble. Hace unos días Preserve publicó un texto semiplagiado que cantaba las alabanzas de las «bellezas sureñas», las mujeres de clase alta en la América esclavista. Los titulares no tardaron en llegar: Blake Lively –quien además se casó en una plantación de algodón– perpetúa un estereotipo racista, ergo Blake Lively es racista. En este caso, una mala decisión editorial perjudicó a la actriz, pero podría ser al revés. Los inversores de Witherspoon, por ejemplo, habrán valorado que el público ya ha perdonado el incidente que tuvo la actriz con la policía en 2013, cuando le espetó a un agente el clásico «¿Sabe usted con quién está hablando?». Según Santiago Mollinedo, director general de Personality Media, una empresa que cuantifica el valor de los famosos, actualmente los delitos con Hacienda reciben mayor castigo que los de índole amorosa.

El segundo obstáculo al que ya se han enfrentado Goop y Preserve es la acusación de elitismo. La primera salta cíclicamente a los medios por recomendar los mejores hoteles de seis estrellas de Pekín, pijamas de 300 euros y desayunos a base de proteína de guisante, leche de almendra avainillada y xilitol. «Las marcas celebrity son elitistas por definición», opina Michael Stone. «Son aspiracionales y ése es el motor», asegura. Urrea también cree que ésa es una estrategia deliberada «para llamar la atención» y la aplaude, siempre que sea coherente con la imagen del personaje. «Lo que no sería lógico es que Paula Echevarría, quien tiene otro tipo de target, recomendase un abrigo de 10.000», concluye.

Según los expertos, Echevarría es la única actriz española que podría unificar todos sus lucrativos patrocinios, que son muchos y variados, en una plataforma como las estadounidenses. En Personality Media llevan años testando su perfil. «Su éxito se debe a que comunica de forma muy transparente», explica Mollinedo. De momento, prescribe a través de su blog y de las redes sociales. Sus vídeos caseros cantando los sencillos de su marido y algunos de sus posados en Instagram son tan espontáneos como… la baby shower de Blake Lively.