El rentable espejismo de las marcas francesas que en realidad no lo son

Pregúntele a Google por el ‘french style’ y obtendrá casi 600 millones de respuestas. Entre el caótico flujo de resultados podrá encontrar cientos de artículos que explican cómo conseguir ese je ne sais quoi eternamente admirado y otras tantas guías para vestir como una verdadera parisina, peinarse como una parisina y hasta pensar como una parisina. Y, por supuesto, también hallará inspiración en numerosos iconos de estilo compilados en listas. Jane Birkin, presente en todas ellas, se alza como una de las musas indispensables del allure galo. Nada nuevo bajo el sol si no fuera porque la actriz en realidad es británica. Romy Schneider, otra referencia recurrente, tampoco nació en la ciudad de la luz. Ni Loulou de la Falaise. Ni Anna Karina. Ni la mismísima María Antonieta. Todas ellas, sin embargo, supieron convertirse en buenas filles adoptives y explotar esa languidez de exquisito desaliño que no portaba su ADN.

Algo parecido está ocurriendo en la industria de la moda. Basta con hacer un repaso de las marcas que vestimos o advertimos en revistas y editoriales para percatarnos de que existe una llamativa cuantía de enseñas con nombre francés. Un dato sin importancia hasta que reparamos en que muchas de esas firmas no nacieron en Francia, ni tienen su sede o sus fábricas en el país ni relación alguna con la nación. Agent Provocateur, Au Jour le Jour, Cushnie et Ochs, Être Cécile, Comme des Garçons, Filles à Papa (en realidad es belga), Pas de Calais, La Garçonne, Joie, Pour la Victoire, Les Copains, A Détacher, Misbhv, Journelle, Vensette, Atelier Delphine, Loup o Net-a-Porter. Todas tienen nombres franceses y ninguna posee nacionalidad gala.

Que Chanel, Hermès o Louis Vuitton lideren la industria y marcas como Maje, Comptoir des Cotonniers, Isabel Marant o Sandro triunfen internacionalmente explotando el ‘Made in France’ parece razón suficiente para probar suerte en el mercado bautizando tu marca en française. Es más original que el manido inglés y hasta suena mejor. Pero para que la cosa salga redonda también hacen falta unos diseños y un story telling que prueben al mundo que eres más francés que Napoleón. Être Cecile es una de las que mejor lo hace. Sus sudaderas y camisetas repletas de lemas como ‘Presque Parisienne’ (casi parisina), ‘Je parle française’ (hablo francés), ‘Toute la nuit’ (toda la noche) o ‘Adieu’ arrasan en el street style y han logrado posicionar a la marca como un nuevo símbolo de las camisetas premium. Nadie pensaría que en realidad Yasmin Sewell, su fundadora, es británica. «Uno de nuestros lemas más vendidos es Je parle française pero la realidad es que ninguno de nosotros lo habla. Bromeamos sobre el hecho de que somos una falsa casa de lujo francés» ha llegado a afirmar Sewell. El nombre de la marca está inspirado en su abuela Cécile, que sí era parisina y encarnó el espíritu más bohemio de la ciudad en los 60. Así, ironizando acerca de sus raíces y jugando con las prendas con mensaje que tan bien funcionan los últimos años, Être Cécile ha logrado llamar la atención de influyentes editoras, vender en gigantes como Net-a-Porter y marcarse colecciones cápsula junto a la famosa bloguera Leandra Medine o el artista Richie Culver.

En la misma línea, Misbhv, una marca polaca de regusto underground que cuenta como embajadoras como Sita Abellán, popularizó hace unos años su sudadera ‘Team Paris’ y numerosas cadenas low cost de toda índole y procendencia aprovecharon el tirón para incluir mensajes en francés en sus colecciones. Otras firmas, sin embargo, no necesitan explícitos eslóganes para vender su imaginario parisino. Pas de Calais (japonesa) o Les Copains (italiana) explotan a su manera sus sonoros nombres apostando por prendas atemporales que quedarían estupendamente en los Campos Elíseos. “Desde que era un niño me ha gustado Francia y sabía que mi marca tendría un nombre francés. Me gustan sus cielos nublados, sus colores naturales y su comida. Siento que comparto algo con ese país y por eso elegí un nombre en este idioma para mi marca”, ha declarado Yukari Suda, fundadora japonesa de Pas de Calais.

El terreno de la lencería también siente especial cariño por esta lengua. Agent Provocateur (británica) o Journelle (neoyorquina) supieron apreciar la fama que tienen las autóctonas de prestar especial cuidado a su ropa interior para posicionar sus enseñas como lujosas fábricas de delicada lencería.

Todas las anteriores no pretenden engañar a sus clientes (es fácil comprobar dónde se encuentra su sede o el origen de sus fundadores a golpe de click), pero sí quieren explotar la legitimidad que este país y sus diseñadores tienen en la industria. Bautizar una marca en el mismo idioma de los grandes iconos transmite de forma rápida unos valores determinados y una filosofía clara. Saben que muchas clientas, esperanzadas por parecerse un poco a esas mujeres que crean tendencias en lugar de seguirlas, caerán en las redes de un buen eslogán afrancesado. En un tiempo de modas pasarejas y estridencias varias surge como contrapartida la necesidad de recuperan el chic atemporal y eterno. Et voilà! parece que hacerse el francés podría ser la fórmula. Puro márketing.