Las botas de 800 euros de Tôteme o el fenómeno de agotar prendas que aún no existen

Empezaron a llenar su cuenta de Instagram de imágenes de botas altas con tacón chupete cuando aún ni siquiera las vendían. Incluso se aseguraron de que modelos e influencers como Giorgia Tordini, Pernille Teisbaek o Giedre Dukauskaite llevaran su par durante las semanas de la moda el pasado mes de septiembre. Los fotógrafos de street style las capturaron y ellas mismas colgaron las fotos en sus cuentas de Instagram. El deseo estaba sembrado: muchos empezaron a interesarse por las ubicuas botas setenteras de Tôteme, la última marca nórdica en convertirse en fenómeno de culto en las redes sociales. Cuando acudían a su web para comprarlas se daban cuenta de que aún no estaban disponibles, pero podían apuntarse a una lista de espera que, de paso, los incluía en la base de datos de la marca manteniéndolos al día de las novedades con el envío de la newsletter. A estas alturas el deseo por tener las dichosas botas ya era tan alto que, cuando por fin salieron a la venta el 31 de octubre, no tardaron en agotarse. Más aún después de que las afortunadas que lograron hacerse con su par colgaran en redes sociales el unboxing (un vídeo en el que se muestra cómo se desempaqueta el producto). Desde entonces, y a pesar de costar 810 euros en la versión de acabado en coco y 760 en piel, agotaron en solo dos horas una segunda remensa de botas que salió a la venta la semana pasada y a buen seguro se repetirá el éxito cuando vuelvan a estar a la venta el próximo diciembre.

Si Tôteme hubiera puesto a la venta las botas Wide Shaft cuando empezaron a pulular en las redes sociales probablemente el éxito no hubiera sido tal. Para empezar podrían haber fallado calculando el número de pares y haberse comido un buena cantidad de stock. Sus clientas tampoco hubieran sentido el efecto de deseo que genera querer algo y no poder comprarlo ni la sensación de urgencia que despiertan las ventas temporales, que se anuncian un día y hora concretos y después se esfuman (ese es el concepto detrás del drop, la forma de venta que han puesto de moda las marcas urbanas que agotan en minutos sus zapatillas). Con esta estrategia, sin embargo, se han asegurado acertar con la producción (sabían el número de clientas apuntadas a la lista de espera y pueden predecir las nuevas reposiciones), generar deseo, crear necesidad y expectación y posicionar sus botas como exclusivas: no basta con poder pagarlas, hay que saber cómo conseguirlas. Así han hecho de unas botas que aún no existían, EL producto de la temporada.

No es la primera firma a la que se le ocurre esta idea, ni será la última. Ni siquiera hay que pensar en enseñas premium o de lujo para encontrar ejemplos: la propia Zara lo hace. La hermana mayor de Inditex suele incluir en la sección ‘Última semana’ de su tienda online un buen surtido de novedades que, en realidad, no están disponibles para la compra en ninguna talla. No es que se hayan agotado a la velocidad de la luz, es que nunca han llegado a estar a la venta. De este modo la sección funciona como un escaparate: «Se exponen prendas que pronto llegarán a la tienda en forma de adelanto», explicaban desde Zara a S Moda. La necesidad de compra aumenta gracias al cartel ‘coming soon’ (‘muy pronto’) que las acompaña y la posibilidad de recibir un aviso mediante mail cuando el producto en cuestión esté disponible. Así se aseguran que la prenda se añada al carrito en cuanto se recibe el anuncio de disponibilidad (no vaya a esfumarse) o que los interesados consulten varias veces la web para comprobar si ya está a la venta (y probablemente hagan otras compras por el camino).

Sin embargo, es una estrategia a la que cada vez acuden más firmas nuevas y pequeñas para hacerse un hueco en el mercado y acaparar titulares. La firma de básicos Everlane lanzó precisamente así su primera colección de pantalones: antes de que el público si quiera tuviera claro cómo era su diseño o calidad ya lograron llamar la atención mediática haciendo público que 12.000 personas se habían apuntado a la lista de espera para hacerse con uno de sus leggins. Una campaña de publicidad sin precedentes en aquel momento y que no les costó un solo euro. Es, además, la propia empresa quien maneja los datos: son ellos quienes comunican el número de personas que se suman a la venta anticipada hasta el día que saldrán a la venta, deciden las unidades que comercializarán y todo lo demás.

A la firma francesa Sézane esta fórmula también le ha funcionado muy bien. Sus ediciones limitadas se renuevan mensualmente para reducir excedentes y así logran despertar, de paso, auténtico furor por cada lanzamiento. Según afirmaron, 30.000 mujeres llegaron a apuntarse en lista de espera para comprar uno de sus cárdigan, prenda insignia de la marca francesa. Un modelo de 95 euros que se ha agotado varias veces en los cuatro colores y que es más frecuente encontrar con el cartel de ‘sold out’ colgado que con el de ‘disponible’. Mansur Gavriel recurrió a un modelo de venta parecido con bolsos constantemente agotados y colas virtuales infinitas para enterarse antes que nadie de cuándo repondrían sus sacos básicos de colores (y hasta su competencia más directa, la marca Linjer, apostó por la misma fórmula). Réalisation Par o Rouje, la firma capitaneada por la it girl parisina Jeanne Damas, también suelen tener piezas agotadas.

Los ejemplos anteriores suscitaron un artículo publicado por Fashionista que bajo el título Are Online Waitlists for Fashion Items a Total Scam? (¿Son las listas de espera online una estafa?) analizaba qué hay detrás del fenómeno. «Ser parte de una de estas listas te hace sentir que estás obteniendo algo muy codiciado», explicaba Marshal Cohen, asesor de la consultora NPD Group. El reportaje concluía que más que un timo es una nueva forma en la que las marcas logran, no solo generar furor por lo que venden, sino ampliar sus bases de datos y obtener información sobre qué colores, estilos y tendencias están funcionando mejor. A veces apuntarse a estas listas solo sirve para hacerse con el producto antes que el resto. Otras es la única forma de conseguirlo.

Esta receta funciona especialmente bien en marcas pequeñas que, por su estructura, no están preparadas para atender grandes demandas inesperadas ni tampoco para producir muchas cantidades sin la seguridad de que lo venderán. Así, lo que antes hubiera sido una debilidad (pérdida de una venta, frustración del cliente…) han sabido convertido ahora en una fortaleza. Para muchas todo empezó como una necesidad real (de verdad se quedaban sin unidades) que ahora han sabido transformar en un modelo de negocio rentable y diferenciador. Permanezcan atentos a sus pantallas para comprobar como Tôteme vuelve a arrasar vendiendo sus botas de 800 euros cuando vuelvan a estar disponibles en diciembre.