Cómo las celebrities han convertido la salud mental en su nueva estrategia de negocio

Hace quince o diez años, cuando una persona famosa armaba una plataforma para monetizar su nombre y su fama, solía aprovechar para vender a la vez algo concreto, (cosas) y algo difuso (estilo de vida). A quién mejor le salió la jugada fue a Gwyneth Paltrow, quien prácticamente dejó el cine para centrarse en Goop, el espacio en el que promociona una mezcla casi perfecta de autocuidado, bienestar, camisetas de cashmere y espiritualidad para personas que coleccionan cuarzos caros. Jessica Alba centró su arca marca, Honest, en los productos de hogar, belleza y cosmética limpia y obtuvo beneficios el año pasado de más de 300 millones de dólares. Reese Witherspoon, que cada vez tiene un rol más importante en la producción audiovisual, no olvida el lado mercantil, que explota con su línea de ropa de precio medio Draper James.

Si ellas, o sus equivalentes, empezaran ahora sus imperios, se acercarían sin duda al tema que unifica desde hace unos años todo el discurso pop, de Ariana Grande a Kate Middleton y de Billie Eillish a Dwayne Johnson, La Roca: los problemas de salud mental. Hace unos días, Selena Gomez anunció que lanzaba Wondermind, una plataforma que entrará en funcionamiento a partir de febrero y para la que se ha asociado con su madre, la productora Mandy Teefey, responsable de series como Por 13 razones, y con la empresaria Daniella Pearson. La idea es ofrecer algo así como terapia mental user friendly. La información que ya existe sobre el proyecto incide en que trabajar el estado anímico se parece a trabajar el estado físico y que quien quiera encontrará allí ejercicios prácticos para hacer cada día, a la vez que podcasts y otros contenidos en torno a la cuestión. La actriz de Solo asesinatos en el edificio ya habló de la ansiedad y depresión que sufría en 2016, cuando tuvo que abandonar una gira por esos problemas, que achacó a haber sufrido lupus. El año pasado le contó a Miley Cyrus en su podcast que tras años de terapia y tratamiento fue diagnosticada como bipolar.

Aunque en algunos medios se ha hablado de Wondermind vagamente como una “iniciativa” o incluso como una ONG, la versión beta de la web ya admite anunciantes y en una entrevista que dan las tres socias en la revista Entrepreneur queda muy claro que lo que lanzan es un negocio puro y duro. Allí se habla de cómo puede la empresa naciente manejarse para diferenciarse en un “mercado de startups como el de la salud mental, abarrotado de aplicaciones de wellness y plataformas de terapia”. Teefey incluso argumenta que el valor de Wondermind está precisamente en ser una empresa: “Creo que medios más producto es igual a ecosistema. Ya tenemos grandes marcas expresando su interés en ser nuestros socios. Nos ilusiona construir un negocio lucrativo. Porque la mejor manera de asegurarte de que la sociedad presta atención a un tema es ganar dinero con él. Es así como se hacen los verdaderos movimientos”.

Algunos de los muchos negocios que están emprendiendo Harry Windsor y Meghan Markle desde que salieron del paraguas protector de la Casa Real británica también tienen que ver con la salud mental. El príncipe fue nombrado “Chief Impact Officer” de BetterUp, una empresa de San Francisco que une a empresas con servicios de coaching y terapia y que utilizan compañías como Warner Media o el gigante telefónico AT&T. BetterUp está valorada desde su última ronda de financiación, el pasado febrero, en más de cien mil millones de dólares (el “billion” en inglés), por lo que se considera oficialmente un “unicornio”. La retribución de Harry por tareas como “promover el fitness mental y expandir la lista de coaches y clientes” no se hizo pública pero todo el mundo entiende que debe estar a la altura de la publicidad que granjeó su fichaje. En el mensaje que publicó el nieto de Isabel II cuando lo hizo público utilizó un lenguaje muy parecido al de Selena Gomez en Wondermind, uno que aúna el ejercicio y por tanto el autosacrificio con los resultados: “creo firmemente que priorizar nuestro fitness mental ayuda a desbloquear el potencial y la oportunidad que nunca supimos que teníamos dentro”. Es la idea en la que abundan apps como Headspace, que recientemente fue adquirida por el fondo buitre Blackstone dando lugar a un gigante en el mercado de la meditación, que dejan la responsabilidad de la salud mental en el propio paciente. Si uno no está en condiciones mentales óptimas, es que no se ha esforzado lo suficiente.

No es el único negociado en torno a la salud mental que lleva entre manos la familia. Harry trabaja también en una serie de programas sobre el tema junto a Oprah Winfrey para Apple TV y su esposa, Meghan Markle, también tiene apalabrado un libro que forma parte del contrato millonario de la pareja con Penguin Random House que abordará temas de bienestar y salud mental. En su famosa entrevista con Winfrey, Markle reconoció que durante su etapa en la Casa Real había llegado a albergar pensamientos suicidas. Mientras, el nadador olímpico Michael Phelps, que ha hablado de sus problemas con la depresión y el alcoholismo, protagonizó una campaña para Talkspace, una aplicación para hacer terapia online.

Por cada famoso que de manera clara hace caja hablando de sus trastornos mentales, hay otro que hace tarea de difusión y prevención sin ánimo de lucro. Muchas otras celebrities canalizan su trabajo en torno a los trastornos mentales a través de fundaciones, como la Born This Way Foundation de Lady Gaga, o hacen un trabajo más bien discreto, como Emma Stone con la organización Child Mind Institute, dedicado a la salud mental de los niños. Ariana Grande donó un millón de dólares entre sus fans para que pudiesen pagarse terapia y Taraji P. Hinson es patrona de una fundación que lleva el nombre de su padre para prevenir el suicidio entre la población afroamericana. Los más cínicos y desconfiados pueden pensar que con ese trabajo solidario también obtienen réditos de imagen, ahora que es importante que un personaje de la esfera pública se muestre como alguien vulnerable. También se puede replicar que hablar de trastornos mentales aun tiene su coste, que aun falta trabajo para normalizar los trastornos y visibilizar la terapia y que esas fundaciones e iniciativas terminan beneficiando a personas anónimas.

Otros casos quedan en un borroso intermedio, en la frontera entre la promoción y el activismo, y plantean preguntas más incómodas. Si alguien como Justin Bieber hace toda una serie de contenidos para YouTube en torno a este tema, ¿se puede hablar de provecho o hay que entender que solo pretende ayudar? Demi Lovato, que sufrió una sobredosis en 2018, ha centrado su trabajo actual, su manera de ser una persona famosa, casi exclusivamente en hablar de sus problemas mentales, produciendo contenidos como la docuserie Dancing with the demons.

Era quizá inevitable que, tras unos años en los que la industria del entretenimiento se ha centrado casi exclusivamente en ese mensaje, el de eliminar el estigma en torno a los trastornos mentales, y cuando el cuidado de la salud mental está generando oportunidades de negocio multimillonario, esos dos mundos iban a encontrarse. “Dedicarse a la salud mental es el último timo de las celebrities”, denunciaba un artículo reciente en la revista The Nation. Basándose en el caso de los duques de Sussex, señalaba cómo en su migración de Reino Unido, un país con seguridad social universal, a Estados Unidos, que no la tiene, la pareja “ha capitalizado la intención de los medios americanos de amplificar su lucha sin escrutinio para enfocar su activismo como algo crudo y valiente”.  “Ese tipo de creación de mitos –seguía el artículo– es antitético al trabajo de la psicoterapia, que es una experiencia intensamente privada. La performance de los Sussex está calculada para atraer retinas, clics y consumo. Están bien acompañados, ahora que la hegemonía de las redes sociales ha hecho que la apariencia de vivir bien sea un deporte con espectadores”.

Ya antes de que dejaran el Reino Unido, y cuando la pareja trabajaba sobre problemas de salud mental mano a mano con los Cambridge, William y Kate, en la fundación Heads Together, varios columnistas británicos habían señalado las paradojas y las contradicciones de esta nueva generación de royals woke, que señalan problemas existentes en la sociedad, pero no llegan nunca a indagar en qué es lo que los causa porque eso implicaría hacer política pura y dura y haría aun más evidente su propia posición de privilegio heredado.

El filósofo Eudald Espluga también aborda esta cuestión en su libro reciente No seas tú mismo (Paidos), donde dedica un apartado a hablar del sadfishing, la práctica de “publicar posts emocionales con el objetivo de despertar compasión en el público”. Ningún ejemplo más claro por cierto, que los últimos selfies de Bella Hadid llorando. “El sadfishing –apunta Espluga– es una practica habitual entre estrellas del cine, del deporte e influencers: a la vez que les permite humanizarse –hablar de problemas de salud mental permite eludir la perspectiva e clase–, consiguen llegar a nuevos mercados a los que antes no tenían acceso”.

Al final, casi cada semana hay alguna prueba de que vender terapia y bienestar mental es bastante más delicado para los famosos que vender ropa interior o cacerolas, como hacían antes. El 5 de noviembre fallecieron diez personas en el festival Astroworld. La reacción del rapero Travis Scott, que era quien actuaba y organiza el evento y podría enfrentarse a consecuencias penales muy graves por lo sucedido, fue lanzar un comunicado diciendo que pagaría los costes de los funerales de las víctimas y que ofrecía terapia gratis a todos los asistentes a través de una asociación estratégica con BetterHelp, la empresa de terapia online que ya había protagonizado polémicas antes por su dudosa asociación con youtubers e influencers. El comunicado entre la empresa y el rapero tenía todo el aspecto de lanzamiento estratégico, un partnership de toda la vida. Algunos tweets irónicos resumieron bien la situación: “Si viste morir a tus amigos en Astroworld, Travis Scott te da un mes de terapia gratis con @betterhelp”.