Auge y caída de la girlboss millennial: el caso Emily Weiss y Glossier

Las oficinas centrales de Glossier representan a la perfección el espíritu y la identidad de la marca o, lo que es lo mismo, el espíritu y la identidad de su fundadora, Emily Weiss. El tono imperante es el rosa pálido, también conocido como rosa millennial, color insignia de la marca gracias a la popular bolsita rosa reutilizable hecha de plástico de burbujas en la que llegaban los productos de belleza, hoy ya parte de la historia por razones medioambientales, pero que todavía puede adquirirse en páginas de segunda mano. El rosa millennial puede verse en sofás, paredes y puffs en el tocador del cuarto de baño. El resto de las áreas, decoradas en sutiles tonos tierra y nude, completan una oficina que, como todo lo que pertenece a Glossier, parece ideada para Pinterest. Otros detalles escogidos por Weiss: dramáticos centros florales de la floristería artística preferida de los neoyorkinos BRRCH que se cambian semanalmente, agua de coco y yogures a disposición de los empleados, productos Glossier expuestos como trofeos en vitrinas, aromaterapia a través de velas dispuestas en distintas zonas y Post-Poo Drops, un neutralizador de olores para el W.C de un coste individual de 25 euros, dispuestos en el cuarto de baño. Aquellos detalles no pretendían ser excéntricos, ni una muestra de lo bien que funcionaba la compañía a ojos de un posible inversor, sino una representación de la visión y filosofía de Emily Weiss y de los valores de su compañía, que se sostenían en dos pilares: belleza y comunidad.

Después de ocho años al frente de la compañía, Emily Weiss ha dejado su puesto como directora ejecutiva. Fue la propia Weiss quien dio la noticia a través de un comunicado publicado en Instagram y en el blog de la empresa. En su carta, compartió las razones de su renuncia y presentó a su sucesora, Kyle Leahy, quien desde 2021 era el Responsable de Cumplimiento Corporativo: «Siempre seré la fundadora de Glossier», explicó Weiss, «pero un C.E.O es el campeón al que la empresa mira para que la lidere hacia el mañana. Con este cambio podré concentrar mi tiempo como hice en los inicios, apoyando a nuestros brillantes líderes creativos, de marca, de productos y minoristas, a medida que llevan la innovación de nuestra experiencia del cliente a nuevos límites”.

Emily Weiss era, hasta ahora, una de las últimas supervivientes de la escena #GirlBoss, etiqueta acuñada por otra joven emprendedora millennial, Sophia Amoruso, fundadora de la firma de moda Nasty Gal, en el año 2014 cuando publicó sus memorias bajo ese título. El concepto Girlboss fue en su día un símbolo de cambio que mostraba una nueva forma de liderazgo alejada de las dinámicas de empresa patriarcales, donde se favorecía la comunicación, la empatía, el bienestar de los trabajadores y el respeto. Ser una Girlboss se convirtió en aspiracional con mujeres jóvenes, como Amoruso y Weiss, impecablemente vestidas y maquilladas, capaces de trascender en el mundo de los negocios haciendo las cosas a su manera como modelos de éxito. Actualmente, el hashtag #GirlBoss acumula más de 24 millones de publicaciones en Instagram, donde encontramos una mezcla de frases motivacionales («Hace un día precioso para perseguir tus sueños»), clips de charlas de mujeres emprendedoras o imágenes de mujeres mostrando sus looks para la oficina. Y Urban Dictionary, el diccionario hecho por usuarios que recoge la jerga de palabras y frases en inglés, define Girlboss como «alguien con una energía impresionante, no le importa lo que digan los demás, es fuerte y confiada, y despierta la admiración de todos».

Emily Weiss representaba el epítome de esta etiqueta: pasó de ser la «superbecaria de Teen Vogue«, tal y como se reflejó en la serie de telerrealidad de The Hills, cuando compartió oficina con Lauren Conrad, a trabajadora de plantilla en Vogue. En septiembre del año 2010 lanzó el blog de belleza Into The Gloss, donde realizaba entrevistas a personalidades como la modelo Karlie Kloss o la diseñadora Jenna Lyons, a través de exitosos formatos como Top Shelf, donde las entrevistadas mostraban los productos de belleza de su cuarto de baño, además de críticas de productos o análisis de tendencias. Into The Gloss permitió a Weiss conocer los intereses de sus usuarias, que llegaron a ser más de 10 millones.

En 2014, Weiss comenzó a buscar inversores con la idea de expandir Into The Gloss y convertirla en una plataforma de venta de productos. En octubre de ese mismo año, Emily Weiss, con una inversión de 2 millones, contrató a un equipo y lanzó Glossier con cuatro productos: un bálsamo multiusos, un spray facial hidratante, una base de maquillaje ligera y una crema hidratante. El éxito fue instantáneo. En 2018, Glossier había conseguido 100 millones de inversión, y había creado toda una serie de productos como sérums, mascarillas, cremas de cuerpo y maquillaje.

El modelo de Weiss funcionaba porque era revolucionario: la compra de productos de belleza antes de Glossier solía darse en un punto de venta, donde la marca no tenía relación con su cliente final. Glossier apostó por la escucha constante de sus usuarias, ya fuera a través de los datos apostados por Into The Gloss o de redes sociales, donde Glossier decidió estar desde el principio, democratizando los productos de belleza para todo tipo de pieles y necesidades, tanto físicas como económicas. Glossier no tenía clientas, tenía fans o tal y como relatan en un perfil sobre su fundadora publicado en Bustle, sin Glossier no existirían marcas como Fenty Beauty o Rare Beauty. Weiss, que era seguidora de modelos de negocio como Nike o Apple, pronto creó productos icónicos que llegaban a través de un packaging igualmente icónico y reconocible (las mencionadas bolsitas rosas) convirtiendo a la marca de belleza en una suerte de religión. En 2016, Glossier comenzó a inaugurar espacios físicos, para los que también escuchó a las usuarias y creó espacios en rosa millennial completamente instagrameables.

Tal y como explicó Rachel Strugatz, editora jefa de belleza de Business of Fashion en un artículo de The New York Times titulado The Sunsetting Of The Girlboss Is Nearly Complete (El ocaso de las GirlBoss está llegando), el éxito de Glossier era una espada de doble filo: «Ni siquiera puedo recordar a cuántos fundadores y marcas he conocido, desde Glossier, que dicen: ‘Vamos a ser el Glossier del cuidado del cabello, vamos a ser el Glossier del maquillaje, va a ser como Glossier pero vanguardista’. Todos querían ser una versión de eso». Y esta es precisamente la razón de que la marca perdiese parte de su brillo: en un mercado saturado de productos novedosos a la Glossier, la propia marca ya no era percibida como original. Pero hay más: las girlboss, como Glossier, también habían comenzado a perder brillo e interés.

Actualmente, Urban Dictionary recoge más definiciones para describir a una GirlBoss, una de ellas es «alguien que se muestra como icono femista o inspirador para lucrarse, a pesar de los numerosos defectos que pueda tener». Amoruso, la primera girlboss oficial, inspiró a miles de mujeres a través de su historia de superación, hasta que su marca Nasty Gal fue declarada en bancarrota en 2015, y salieron a la luz testimonios de cultura laboral tóxica y problemas de liderazgo. Amoruso fue la primera de las girlbosses en abandonar su propia marca. Audrey Gelman, fundadora de The Wing, un espacio de coworking y club social para mujeres, además de la inspiración que tomó Lena Dunham para el personaje de Marnie en la popular serie de televisión Girls, abandó su puesto como CEO al recibir acusaciones de racismo dentro de la empresa. Leandra Medine, ex CEO de Man Repeller, fue acusada de prácticas de contratación discriminatorias tras despedir al único empleado negro de la popular página web cuando comenzó la pandemia. Y, como ellas, muchas más: tal y como escribía Noelia Ramírez en un artículo en este mismo medio en el que analizaba la cuestión de las girlboss, detrás de la fachada en rosa millennial «se escondía la misma raíz podrida de explotación laboral y desigualdad que en cualquier otro despacho neoliberal con gotelé, plantas de plástico y triste luz blanca fluoresecente». El término girlboss, aspiracional para las jóvenes millennials, no tenía el mismo impacto en la Generación Z.

Un artículo publicado en Early Magazine, titulado How girlboss became a slur (Cómo girlboss se convirtió en insulto) desgranaba las claves sobre por qué este concepto no permeaba en las generaciones posteriores: «para una girlboss, el feminismo era un ejercicio de construcción de marca más que una muestra de solidaridad». La pieza, firmada por la periodista Isabel Slone, señalaba la hipocresía del término que, surfeando la tendencia del feminismo, solo aupaba a mujeres blancas y con contactos: «No es que el significado de girlboss haya cambiado, es que la gente ha llegado a entender lo que significaba desde el principio: una forma de feminismo blanco que elogiaba el beneficio personal sin pensar en la construcción de una comunidad. La girlboss es una Karen millennial, solo que diez años más joven y con un mejor corte de pelo. En lugar de armar un escándalo con el encargado, ella misma es la encargada, velando exclusivamente por sus propios intereses mientras ignora las necesidades de sus empleados con exceso de trabajo y mal remunerados». El artículo también citaba numerosos ejemplos de cómo en TikTok, la Generación Z se burlaba constantemente de la etiqueta #Girlboss y realizaba parodias sobre un tipo de mujer ambiciosa, privilegiada y sin escrúpulos.

Emily Weiss abandona su puesto como CEO de Glossier sin escándalos de por medio, y quizás esa ha sido la razón por la que aguantó más que sus compañeras de etiqueta en su puesto de trabajo. Weiss hizo los deberes pero llegó la pandemia, Glossier sufrió pérdidas y la competencia con otras marcas de belleza más modernas y jóvenes, que nacieron inspirándose precisamente en Glossier, ha conseguido menguar su trozo de pastel. Los nuevos y nuevas CEO de las marcas fundadas por girlbosses millennials apuestan por un perfil bajo: ni son su propia marca ni representan las veinticuatro horas al día la visión de la compañía, simplemente trabajan ahí. El fin del liderazgo de mujeres como Weiss está marcado por las nuevas tendencias del mercado y sus jóvenes consumidores: la Generación Z no busca aspiracionalidad en tonos pastel, busca autoexpresión y liberación a través del maquillaje o bases para cualquier tono de piel. En otras palabras, busca verdad. Y los inversores, que nunca se preocuparon por el color de las paredes, buscan rentabilidad.