Amazon se quiere poner las botas

Érase una vez un mundo en el que realizar una transacción económica por Internet resultaba sospechosa. Y si el público ya mostraba recelo solo ante la idea de dar el número de su tarjeta de crédito a una web para comprar un billete de avión, ¿cómo imaginar que se lanzaría en tromba a adquirir zapatos, faldas o pantalones? El mercado electrónico de ropa en EE UU es notablemente menor que el de ordenadores, sin embargo los beneficios que genera son mayores: cerca de 34.000 millones de dólares, según Fitsme.com, el primer probador virtual que permite a los internautas comprobar si las prendas que adquieren online se ajustan a su talla. En 2018, se espera que las ventas por la red representen entre el 25 y el 30% del total. Varias lecciones pueden extraerse de esto: no conviene subestimar la pulsión consumista ni, menos aún, la capacidad de adaptación de los vendedores, dispuestos a facilitar las adquisiciones a sus clientes, gracias a la tecnología.

El primer paso fueron las gangas. Si es barato, el posible comprador parece estar más dispuesto a asumir algún riesgo, y una vez efectuada la primera transacción, al ver que las prendas llegan, que se pueden devolver sin coste y que la tarjeta no ha sido pirateada, el vínculo de confianza se da por supuesto. ¿Las mejores oportunidades? ¡En Internet!, han exclamado cientos de miles de compradores a golpe de clic. Pero, de repente, Net-a-porter cambió la dirección de la brújula: nada de chollos, las clientas de firmas selectas no viven ajenas a la Red.

Puede que se adelantara a su tiempo porque, al fin y al cabo, ayudó a entrenar a muchas avezadas consumidoras pudientes, como apunta Aslaug Magnusdottir –socia fundadora de Moda Operandi, la empresa que en el último año ha revolucionado el mercado de lujo en Internet–. Consultora de moda en los noventa, Aslaug vio de cerca cómo cambiaba la aproximación del mundo de la moda al ciberespacio. A principios de la década pasada, el universo virtual servía como medio promocional, un apoyo más al negocio real en el que las webs asumían las funciones de los catálogos. «Pero en 2005, la gente empezó a pensar que aquello también podía ser un interesante canal de venta. Y grandes almacenes de marcas de lujo se lanzaron a ello», subraya Magnusdottir. Ella formaba parte del equipo directivo de Guilt, líder del sector que se concentró en dar salida en el mercado electrónico a los stocks de las grandes tiendas. «El momento fue perfecto porque coincidió con la crisis y muchos se vieron con mercancía que no lograban colocar, así que accedieron a ponerla en un portal de oportunidades», explica Aslaug.

La recesión no solo favoreció que prestigiosas marcas vendieran estos artículos en la Red a través de terceros, también acercó a los clientes de lujo al “anonimato” que ofrece Internet. Nada de salir de una tienda cara, con el chófer cargado de bolsas, mientras crecen las cifras de desempleo, ¡mucho mejor que te llegue a casa! «Durante la crisis, el cliente de lujo quiso que hubiera una mayor discreción sobre sus compras», afirma esta ejecutiva.

El año pasado, Aslaug y su socia Lauren Santo Domingo arrancaron Moda Operandi –una web que permite adquirir directamente de la pasarela–. Sus usuarias no se ahorran ni un solo céntimo pero sí la espera desde que se presentan los desfiles hasta que la selección de ropa llega a las tiendas. «Vimos un hueco que cubrir, una oportunidad. A los diseñadores les encantó la idea y hemos tenido una excelente acogida», confiesa. Sus ingresos se han multiplicado por cinco en un año, y su plantilla ha pasado de cinco personas a 70. En la última ronda de financiación de la empresa obtuvieron 36 millones de dólares y la compra más cuantiosa en su portal ascendió a 65.000 dólares. Su próximo proyecto es poner a disposición de sus clientas las prendas que mejor se vendieron en temporada.

Aslaug Magnusdottir, fundadora de Moda Operandi, que apuesta por el mercado de las prendas de lujo en Internet, con Lauren Santo Domingo, directora creativa de la firma, en una edición de Mercedes-Benz Fashion Week.

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Grandes despliegues, fiestas y ‘glamour’ son inherentes al mundo de la moda. No fue simple casualidad la entrada por la puerta grande del presidente de Amazon, Jeff Bezos, a la gala del Costume Institute del Museo Metropolitano de Nueva York el pasado mayo. Más bien supuso una firme declaración de intenciones: el titán del comercio electrónico ha llegado al negocio de la moda, está aquí para quedarse y no piensa escatimar en gastos. Bezos asistió en calidad de presidente de la velada y patrocinó la exposición Schiaparelli y Prada: conversaciones imposibles. Según confesó, la mismísima Anna Wintour –directora de Vogue USA–, le asesoró sobre qué ponerse para el evento.

El desembarco de este nuevo protagonista entre los ya conocidos personajes del mundo de la moda deja clara la importancia que este mercado está cobrando: el pastel está resultando cuantioso y Amazon quiere su trozo. Este año se prevé que las ventas por Internet rebasen los 224.000 millones de dólares, un 15% más que el año pasado, según estima eMarketer. El incremento en moda y complementos se sitúa en torno al 20%. «La ropa es el negocio que crece más rápido en Amazon», afirman desde sus oficinas centrales. Además, las cifras aseguran que EE UU es el mercado de venta de ropa online más maduro y que aumenta a un ritmo imparable, junto a China y Brasil.

En 2003 el gigante de la oferta electrónica, que ha arrasado con las cadenas de librerías, presentó su primera tienda virtual de moda, Amazon Clothing & Shoes, relanzada en 2010. Actualmente cuenta con las webs MyHabit, ShopBop, 6PM.com, Buy VIP, Jaravi y Zappos. Esta última –dedicada exclusivamente a zapatos–, fue adquirida por la firma hace tres años por 1.000 millones de dólares.
Pese a que Amazon lleva casi una década en el negocio de la moda por Internet, los últimos movimientos demuestran que aún trata de afianzarse en un campo que no ha logrado dominar. Según reconoció Bezos, la incursión en el mercado del lujo ha multiplicado las ventas, y su empresa coteja nuevos y viejos nombres intentando convencerles de que su aura de glamour no quedará diluida en la web de Amazon. Entre los diseñadores con los que ha llegado a un acuerdo están Diane Von Furstenberg, Proenza Schouler, Marc by Marc Jacobs, Halston y Ralph Lauren Collection. Aunque también trabaja con marcas más democráticas como Mango, socio de Amazon solo en EE UU. «Seguiremos añadiendo nombres. Queremos ser el mejor sitio para las firmas de moda y vamos a usar la tecnología para reinventar esta experiencia», asegura un portavoz de Amazon. No es broma: esta empresa ha invertido importantes sumas en crear vídeos de 360 grados que permiten captar cada pliegue, los brillos de un tejido o la caída de un escote, y han desarrollado unos equipos propios capaces de fotografiar hasta 600 pares de zapatos en una hora y generar 3.000 imágenes al día.

Según informaba The New York Times, Amazon cuenta también en plantilla con tres mujeres a tiempo completo probándose zapatos de la talla 38. Aunque suene a excentricidad, sin embargo aborda un nervio extremadamente sensible en la adquisición de ropa en Internet: el tallaje y las devoluciones. «Muchos clientes potenciales dudan de comprar así, porque no están seguros de si la prenda les quedará bien», explica Heikki Haldre, fundador de Fitsme.com, el probador virtual desarrollado por cuatro universidades europeas, y que cuenta entre sus clientes con Thomas Pink y Guilt Group. «Actualmente la media de devoluciones es de una por cada cuatro compras. En el caso de EE UU la devolución es gratuita y puede hacerse con un margen de entre 30 y 60 días. En Europa, es de unos 15 días. Pero las devoluciones sin cargo y el tiempo suficiente para realizarlas –aunque buscan la satisfacción del usuario–, pueden ser contraproducentes. Hay clientes que nunca devuelven las prendas que compraron, y cada vez que abren su armario y ven esos artículos, rememoran lo ocurrido por lo que, al final, acaban generando rechazo hacia una determinada marca», asegura Haldre.

Elena Carasso, directora online de Mango, apunta que las devoluciones dependen mucho del mercado: cuánto más maduro, más se produce. «Compras para probártelo en casa y lo devuelves si no te gusta. Es algo inherente a esta fórmula», afirma. Desde Mango, buscan la sinergia entre canales de venta porque no creen que haya un comprador electrónico y otro de tienda: el consumidor mezcla sus formas de gasto.

La información sobre el usuario es otra de las claves para entender el pujante negocio online. ¿Deben las webs seleccionar a la carta los productos que pueden interesar a sus clientes, basándose en los datos que de ellos disponen? ¿Cómo gestionarlos? Generalmente, los compradores lo ignoran y la fórmula no siempre resulta exitosa. La pregunta sigue en el aire mientras las predicciones anuncian el cierre en las próximas décadas de un cuarto de las tiendas reales. Aunque también surgen iniciativas híbridas como Everlane, que abrió en junio una tienda en el Soho de Nueva York donde se puede mirar lo que luego se adquirirá por Internet. Un intento de mantener el cuerpo y el alma, lo virtual y lo real.