¡Acción! Se rueda un ‘fashion film’

Sucedió durante el pasado Festival de Cannes. «Roman Polanski presentará mañana su nueva película», anunció el director del certamen, Thierry Frémaux, en su cuenta de Twitter. La sorpresa fue mayúscula, ya que nadie sabía que hubiera rodado nada en los últimos tiempos. Hasta que las luces se apagaron y el misterio se resolvió. Lo que iba a mostrar era un cortometraje promocional para Prada. El director lo defendió como cualquiera de sus creaciones. La escena simbolizaba el triunfo definitivo del branded content, estrategia publicitaria que fusiona los contenidos promocionales con la ficción. No es cine propiamente dicho, pero tampoco es un simple anuncio.

Hace tiempo que este tipo de piezas de gama alta crece y se reproduce. Martin Scorsese fue contratado para dirigir el lanzamiento de la fragancia Bleu de Chanel. David Lynch ya ha dirigido varias campañas para Dior, antes de que John Cameron Mitchell tomara el relevo a petición de su amiga Marion Cotillard. Sofia Coppola dirigió una versión corta, muda y trendy de Memorias de África para la colaboración entre H&M y Marni, mientras que el cineasta Nicolas Winding Refn lo hizo para Gucci con Blake Lively. «Existe una convergencia creciente entre moda y cine, que las grandes marcas se toman muy en serio», confirma Diane Pernet, responsable del festival A Shaded View on Fashion Film. «Les permite cubrir un nicho de mercado y resolver problemas de marketing a través de soluciones artísticas», añade. Las marcas de lujo han encontrado en estos anuncios premium una receta mágica para permanecer visibles de manera relativamente económica.

Los costes de producción son más elevados –entre 100.000 y 150.000 euros de media–, pero la distribución en los portales de vídeo no solo sale gratis, sino que llega a un público potencial infinitamente superior. Por ejemplo, el vídeo de Mugler junto a Lady Gaga recibió el verano pasado 47 millones de clics. Comprobado el éxito, la tendencia empieza a tener otras versiones. Miu Miu ha producido Women’s Tales, película por capítulos dirigida por cineastas como Zoe Cassavetes y Lucrecia Martel, que se estrenó en la Mostra de Venecia. Persol encargó a ocho creadores, entre ellos, la videoartista china Yi Zhou, pequeñas obras experimentales sobre su proceso de fabricación. «La estrategia consiste en construir una conexión emocional con el consumidor a través del relato. En la moda high-end, los compradores no eligen una marca por su funcionalidad, sino por una serie de valores que asocian a ella. Contar con directores de talento y prestigio ayuda, porque subraya el aspecto deseable de la firma», analiza Erin Cho, profesora De diseño y Management estratégico en la escuela Parsons de Nueva York.

Pero la tendencia también cuenta con sus detractores. Por ejemplo, la editora de Moda del Financial Times, Vanessa Friedman, ha dicho: «La mayoría de estos fashion films no funciona. Todavía no han encontrado la fórmula adecuada. Siempre hay un momento en que el bolso cobra demasiado protagonismo. No han entendido que, para que funcione, el bolso no se tiene ni que ver». En otras palabras, de lo que se trata es de vender valores intangibles y no productos.

Pese a sus defectos, no parece arriesgado afirmar que esta nueva expresión creativa está aquí para quedarse. «Podemos imaginar un futuro en el que cueste distinguir una película de un fashion film», opina Glenn Adamson, jefe de investigación del V&A Museum. Los primeros síntomas ya están aquí, como demuestra Un hombre soltero, el debut de Tom Ford en la dirección: a ratos uno se olvida de que le están vendiendo una colección.