El español que nos trajo la ‘navaja suiza’ china

Los chinos han pasado de cargar con fajos de billetes a pagar con el móvil saltándose el paso intermedio de las tarjetas de crédito. El sector de los pagos online ha despegado con tal fuerza y velocidad que China mira por el retrovisor al resto del mundo: cuando en Europa comenzamos a pagar con el móvil, los chinos ya usan su cara para cerrar las transacciones. Cuando Facebook o Instagram contemplaban la posibilidad de integrar pagos móviles y tiendas online, los chinos se reían. Ellos hace tiempo que pasaron por ahí.

Pero el mercado tiene cierto aire añejo, porque lo rige un duopolio. Alipay y WeChat Pay acaparan casi el 93% de todas las transacciones que se cierran en el ciberespacio chino. La primera, perteneciente al grupo Alibaba, surgió hace ya 15 años y, como pionera, disfrutó de una hegemonía incontestable hasta que, en 2013, la rival Tencent lanzó su sistema de pagos online integrado en WeChat, la navaja suiza del ciberespacio chino cuyas funciones copian ahora los gigantes de Occidente.

Poco a poco, la rápida expansión de esta superapp, en la que sus 1.200 millones de usuarios pueden hacer de todo -chatear, escribir posts, publicar fotos, ligar, alquilar bicicletas, pedir un taxi, y un etcétera infinito-, se está traduciendo en una veloz erosión de la cuota de mercado de Alipay. Además, por si fuese poco, WeChat Pay ha decidido seguir los pasos de su archienemiga fuera del gigante asiático y cada vez está presente en más países. España ya es uno de ellos.

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Los turistas chinos ya pagan como en casa

Álvaro Fontaneda (Madrid, 1982), vicepresidente de Starpay, es uno de los empresarios españoles que lo han hecho posible. Junto a otros cinco socios, uno de ellos chino, ha aprovechado el amplio conocimiento adquirido durante más de una década en el gigante asiático y ahora ofrece a los negocios españoles la posibilidad de incorporar un elemento clave para atraer a los turistas chinos. Los comercios pueden adquirir el datáfono, una especie de smartphone que lee los códigos QR generados en el teléfono del usuario para cerrar la transacción comercial, e integrar WeChat Pay tanto en su sistema operativo de pagos -sobre todo en el caso de cadenas de tiendas físicas- como en sus plataformas de comercio electrónico. A estos servicios se han sumado ya empresas como Barceló, la cadena de accesorios UnoDe50, e incluso clubes de fútbol como el Espanyol.

Pero Fontaneda advierte de que el método de pago es solo la consecuencia de muchas otras cosas a las que se debe prestar incluso más atención. “WeChat es una red social, por lo que el servicio de pagos no tiene sentido sin una campaña de marketing que ayude a posicionar a la empresa”, señala. Es un hecho íntimamente relacionado con las peculiaridades de los viajeros chinos. “Hace unos años, la mayoría de quienes iban a Europa lo hacían en grupos organizados en los que no había ninguna flexibilidad. Visitaban cuatro países en siete días. Ahora, sin embargo, el grupo que más crece es el de los viajeros independientes, que van en pareja o con amigos y buscan experiencias y profundizar. Es un turismo de calidad que gasta mucho. Y que lo organiza todo a través de las apps”, explica el directivo.

Esta es una tendencia que también perciben en Ctrip, la mayor agencia de viajes online de China, que ha trascendido la venta de billetes y las reservas de hoteles gracias a una superapp al estilo de WeChat en la que sus usuarios pueden también reservar mesa en restaurantes, adquirir entradas para espectáculos, o alquilar un vehículo. “Ctrip, junto a Mafengwo -viajes-, Dianping -restaurantes-, o Xiaohongshu -moda-, son aplicaciones en auge. Pero la que guía al turista chino en todo momento, y en la que este muestra su viaje, es WeChat”, añade Fontaneda.

Por eso, tener presencia en la red social a través de una cuenta oficial resulta imprescindible. “Los turistas te visitan si te conocen. En Europa buscamos la web de la empresa para adquirir confianza; en China se busca la cuenta de WeChat”, apostilla. Por eso, Starpay ofrece también el servicio de posicionamiento en la aplicación. Y Fontaneda explica algunos casos curiosos de éxito. “Fuimos al Restaurante Botín, que está cerca de la Plaza Mayor de Madrid, y nos dijeron que no querían saber nada de los chinos porque gastaban mucho menos que la media. Nos sorprendió, porque suele ser al revés, hicimos un estudio, y vimos que se debía a la falta de información correcta en WeChat. Se recomendaban platos que no eran los típicos y los chinos los compartían”, recuerda.

Tomaron al restaurante como un caso de estudio, y crearon una cuenta oficial a modo de prueba. A ella se puede acceder con una búsqueda del establecimiento o escaneando un código QR en la carta, y las recomendaciones que aparecen -con una explicación en chino de la historia de cada plato- son las que han hecho famoso al establecimiento. Como el cochinillo. Es más, los usuarios pueden incluso elegir qué comer en la app y la comanda se envía directamente a la cocina en castellano. “Así logramos salvar el escollo del idioma, y el restaurante ha incrementado considerablemente la cuantía del ticket medio”, añade Fontaneda. WeChat también permite pagar por publicidad geolocalizada, de forma que los usuarios que se encuentren en las inmediaciones del restaurante recibirán un anuncio del mismo.

Otra de las sorpresas que se han llevado desde que a principios de verano comenzaron a ofrecer el servicio está en las farmacias. “Los turistas chinos son aficionados a comprar cosméticos en esos establecimientos. Con los anuncios en WeChat hemos logrado que negocios que antes no recibían turistas chinos los añadan como clientes”, explica. Algo similar sucede con diseñadores de moda de nicho. “Antes, los chinos buscaban las tiendas de las marcas más reconocidas, como Chanel o Louis Vuitton. Querían fardar y ahorrar en sus compras. Pero, ahora, la diferencia con el precio en China es mucho menor y los jóvenes quieren destacar con productos diferentes. Esto abre un mundo de posibilidades para las marcas más pequeñas”, analiza Fontaneda.

Hay que conocer al turista chino y estudiar sus peculiaridades. No vale con estar en los mapas de Google y tener buena puntuación en Tripadvisor, porque los chinos utilizan Baidu Maps y Dianping. Viven en una Internet paralela que se rige por normas completamente diferentes, y también necesitan que se explique cada producto o marca con sus claves culturales. No es fácil lograrlo. “Pero merece la pena el esfuerzo de adaptarse porque el turista chino es complementario al resto: viaja en temporada baja, y no busca el sol y playa”, opina Fontaneda.

El objetivo, además, no es lograr solo que los visitantes adquieran los productos una vez que estén en España, sino atraerlos incluso antes de que comiencen su viaje. Para ello, Starpay diseña campañas publicitarias que echan mano de influencers chinos, introducen a las marcas en itinerarios de viaje, y tratan de fidelizar al cliente a través de descuentos especiales y de cupones que pueden dar a sus amigos. Eso sí, Fontaneda reconoce que es difícil calcular el retorno de estas actividades publicitarias. “De momento, todos están contentos y el interés crece”, responde con una sonrisa.