Campaña digital

Debate a cuatro del 7 diciembre. Minuto de oro de Pablo Iglesias: “No olviden y sonrían. No olviden Púnica, desahucios, Luis sé fuerte, recortes. Sonrían al 15-M, a los vecinos que paraban desahucios, a los que se levantan a las seis de la mañana para trabajar. No olviden y sonrían porque sí se puede”. Golpe en el pecho. Emocionalidad máxima; empatía y esperanza. Al día siguiente, se lanza el hashtag#remontada, imponiéndose en las redes. Domingo de esa semana: mitin en la Caja Mágica. Pablo Iglesias coge su móvil y se graba en un vídeo que se hace viral: “Estamos en la Caja Mágica, 12.000 personas nos esperan fuera sonriendo. El ambiente de #remontada se palpa”. ¿Qué está pasando?

Lo que pasa es que las campañas ya no se rediseñan a partir de las pautas tradicionales de comunicación, sino que se apoyan en una nueva transmisión de imágenes, emociones y protocolos comunicativos. Nueva política no es solo nuevo discurso. Nueva política es una nueva forma de comunicación política. En eso se equivocó Rivera porque sigue comunicando al modo tradicional. Y acertó Podemos, que ha sabido tomar ventaja del potencial expresivo que ofrecen las redes sociales. Otros partidos compraron publicidad digital porque saben que tienen que estar ahí. Pero estar no es igual que influir. Un hashtag bien construido genera más impacto que el mejor minuto de un mitin, por mucho que se emita en televisiones generalistas.

Ahora los frames son mucho más sutiles. No necesitan articular palabras. Bastan imágenes o incluso la eliminación del color en una foto. Debate a dos entre Rajoy y Sánchez: se cuelga en Twitter una foto en blanco y negro con sus protagonistas. Por sí misma elabora una metáfora, es espontánea, fácil, irónica y consigue condicionar la opinión. Los nuevos protocolos de comunicación son capaces de construir significado y generar impacto sobre la opinión pública. La ironía es más eficaz que el insulto. La expresión ingeniosa es más convincente que la lógica formal. Todos los debates fueron comentados en tiempo real a través del medio digital; con datos y gráficos que corroboraban si lo que los candidatos decían era verdad. No había que esperar al veredicto de la prensa para saber quien ganaba. Al contrario, para llegar a una conclusión, la prensa recogió lo que previamente había observado la red.

Estamos ante un cambio de lenguaje y estrategia que rompe con lo anterior y conecta con una cultura joven que es hegemonizada por la nueva política desde el espacio natural de las emociones, las redes sociales. Saben que la ilusión es el recurso más escaso en política y quien logre movilizarla, gana.