El poder de la moda en Rusia: de la diplomacia cultural al aislamiento económico

Un machacón My voice is my weapon of choice (’Mi voz es mi arma elegida’) de Grace Jones ponía banda sonora el pasado miércoles en la semana de la moda de París al desfile de Balmain. La frase resaltaba precisamente lo contrario, el silencio de la industria ante la invasión de Ucrania. Solo Armani, que cerró el domingo 27 de febrero la semana de la moda de Milán con un desfile en silencio en respeto a la población ucrania o marcas pequeñas como Nanushka, que repartió en su presentación un comunicado condenando la invasión, o Acne, que distribuyó en su desfile una nota donde explicaba que había donado 100.000 euros a ACNUR, se habían pronunciado sobre la guerra entonces.

La semana de la moda de Milán arrancó el miércoles 23 de febrero, un día antes de que Rusia lanzara su primera ofensiva contra Ucrania. Una coincidencia del todo irrelevante si no fuera porque ya el viernes el foco de la crítica se posó en la industria de la moda. Una supuesta filtración de un diputado de la cámara de Bruselas apuntaba a que Italia pedía que los productos de lujo quedaran fuera de las sanciones. El calado de esta información fue inmenso (el propio Paul Krugman, premio Nobel de Economía, lo daba por bueno en este periódico), y las críticas fueron tan hostiles, que el gobierno italiano tuvo que desmentir la información. Desde ese momento se monitorizó la reacción de la industria del lujo. Se demandaba una posición clara y rápida, la misma que las marcas habían mantenido frente a protestas sociales como Black Lives Matter o en solidaridad con las víctimas de la covid.

“Rusia y Ucrania solo suponen el 5% del mercado global del lujo. El cierre temporal de tiendas no supondrá una gran caída en ventas. Pero puede haber impacto a largo plazo: los consumidores pueden dar la espalda a esta industria. Y las marcas pueden enfrentarse a presiones muy duras para abandonar Rusia y posicionarse, como lo han hecho en otros asuntos políticos”, contaba a EL PAÍS Imran Amed, fundador del medio especializado Business of Fashion. El año pasado Italia exportó a Rusia bienes de lujo de moda y belleza por valor de 1.400 millones de euros, menos del 2% del total de exportaciones de esta categoría. Un mercado menor que, por tanto, no debería condicionar las reacciones de las marcas de moda. “No es lo mismo posicionarse en favor de movimientos sociales que contra un país, que además es Rusia, y que además tiene un aliado en China, que sí es un mercado vital para el lujo”, explica Susana Campuzano, directora del programa de Lujo del Instituto de Empresa.

Vena Brykalin, director de moda de Vogue Ucrania, salió de Kiev dos días antes de la ocupación para asistir a las semanas de la moda. Fue el primero en denunciar que la situación en Milán era esquizofrénica: mientras tomaban su ciudad, los desfiles se celebraban ajenos. Durante una cena, frente a un plato de pasta que prueba a ratos, mira el móvil sin descanso. “El director de arte de mi revista lleva días durmiendo en el metro”, cuenta días después en París. Brykalin, además de postear al minuto cada acción que emprenden las marcas de moda, explica la hegemonía rusa: los relaciones públicas que se encargan de la región son rusos y controlan el acceso a desfiles y marcas primando la presencia de periodistas rusos y no ucranios. El microcosmos de la semana de la moda es un reflejo del orden mundial de equilibrio delicado. “Las marcas deben decidir con quién se quieren sentar en la mesa”, dice Brykalin.

Balenciaga fue la primera gran casa en posicionarse borrando su feed de Instagram para dejar solo una entrada con la bandera ucrania el pasado miércoles. La reacción fue en cadena: Gucci, Kering, LVMH, Dior, Vuitton... Este viernes Hermès daba un paso más cerrando sus tiendas en Rusia, algo que también anunciaron Chanel y Richmond, propietario de Cartier. Otros grandes grupos como Mango y Zara también han suspendido temporalmente sus relaciones comerciales con Rusia.

El ritmo del lujo no es rápido. “Son bastiones culturales muy protocolarios que toman decisiones meditadas. Creo que han reaccionado en los tiempos lógicos”, explica Campuzano, quitando peso a la motivación económica. Vena Brykalin coincide: “Ni siquiera creo que sea una cuestión de mercados, sino de autocensura. Creo que las marcas estaban esperando el posicionamiento popular”.

El posicionamiento popular, tan inmediato en Europa, tardó algo más en permear a Estados Unidos. Las hermanas Posternak son dos fotógrafas ucranias afincadas en Nueva York. Trabajan habitualmente para marcas de moda como Loewe. Muy críticas con el inicial silencio del sector sacan a colación un factor disonante, pero relevante para explicar la indiferencia inicial de Estados Unidos y quizás la cautela de las marcas: “Claro que podemos mencionar otras guerras que están sucediendo ahora y se pueden señalar las cuestiones del racismo y la injusticia”, dicen haciendo alusión a algunas críticas que han apuntado que la difusión mediática y la implicación con Ucrania es mayor que en otros conflictos porque los ucranios son blancos y europeos.

Una vez la presión popular fue mayoritaria, las firmas reaccionaron en cadena, algunas cerrando sus tiendas en Rusia. Esta medida, además de un posicionamiento ético, responde a un factor determinante: la dificultad logística, como indica el analista Luca Solca en Business of fashion. Con Rusia parcialmente desconectada del sistema Swift y los enormes problemas de transporte y suministros, la situación es caótica, los pedidos no pueden servirse con garantías ni ejecutarse los cobros.

La revista 1 Granary publicó este miércoles una carta abierta en busca de firmas en el sector que resume la importancia que desde medios especializados o no se está dando a las reacciones de las marcas. “La moda tiene poder. La moda es una industria de un trillón de dólares con una enorme influencia económica, cultural y política. En tiempos de crisis es fácil despreciar ese poder, decir que es superflúa, frívola, hipócrita o no esencial, pero nuestras cadenas de suministros conectan el mundo, nuestros medios llegan a audiencias globales y nuestro lenguaje, la creatividad, es universal”. La carta ya cuenta con 3.000 firmas entre las que se encuentra Nick Knight, Claire Waight Keller, Angela Missoni o Carmen Busquets. O en palabras de Vena Brykalin: “La moda forma parte de la diplomacia cultural y cada compañía que trabaja con Rusia contribuye con ella económicamente”.