El placer de casi comprar: adictos a llenar el carrito virtual

Si en épocas pasadas las aspiraciones y los deseos de las personas podían conocerse consultando su diario personal o bajo el secreto de confesión, hoy quizá nos dice más de alguien lo que atesora en las cestas de la compra de las páginas web que visita. Ropa, complementos, billetes de avión, calzado, perfumes, entradas de conciertos, productos de maquillaje, libros, dispositivos electrónicos… Millones y millones de artículos esperan a ser finalmente adquiridos por usuarios de todo el mundo. En un alto porcentaje de los casos, sin embargo, estos nunca apretarán el botón para finalizar la compra.

Añadir productos a los carritos de la compra virtuales y luego nunca completar el pago es una actividad mucho más común de lo que se podría imaginar. Y si no se habla demasiado de ello es porque en esos ítems se cristalizan los deseos, los anhelos y los sueños de una vida, quizá no mejor, pero sí con más objetos alrededor. ¿Y no nos dijeron que la felicidad era tener muchas cosas?

“Cuando añadimos productos a la cesta de la compra se activa una parte de nuestro cerebro que llamamos sustrato nervioso del refuerzo”, explica Diego Redolar, doctor en Neurociencia, director del Cognitive NeuroLab de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación del mismo centro. “Se trata de una red de neuronas que, de alguna manera, lo que hace es marcar aquello que nos motiva o que nos gusta y fomentar las conductas que consideremos necesarias para conseguirlo”.

Según el doctor, para esa parte de nuestro cerebro es lo mismo el deseo de querer acostarnos con la persona de la que nos hemos enamorado que el de encapricharnos de un jersey navideño de Ralph Lauren. Este sistema cerebral funciona como una brújula: marca lo que queremos y nos empuja a hacernos con ello, esto lo hace gratificándonos para que lo logremos. “El hecho de poner un producto que queremos en la cesta de la compra supone para nuestro cerebro dar un paso más hacia poseer realmente ese objeto, y nuestra mente nos recompensa con una fuerte liberación de dopamina en el llamado núcleo accumbens, lo que nos hace sentir genial”, afirma Redolar.

“Me encanta la idea de que puedo comprar algo”, declara Rubén, que hace poco acaba de encontrar un trabajo con el que llevaba tiempo soñando. “Ahora, por ejemplo, para celebrar que tendré un buen sueldo cada mes estoy poniendo muchas cosas en las cestas de la compra. Cosas que sé que me puedo permitir y simplemente eso ya me pone muy contento, a pesar de que no las compre. Es como que pienso: ‘Lo dejo aquí, ya tengo el trabajo de buscar hecho y mañana o pasado lo compro’. Pero, realmente, nunca acabo de hacerlo. Además, creo que cometo un error haciéndolo por la noche, antes de acostarme, porque con el subidón que me entra luego me cuesta dormir”.

A Lucía colocar objetos en la cesta de la compra le produce también satisfacción, si bien con un matiz algo diferente. “No sé cómo explicarlo bien, pero el placer de meter cosas en el carrito para mí está relacionado con poner orden”, confiesa. “Me gusta algo, lo quiero, incluso lo necesito, pero quizá no quiero comprarlo ahora. Así que una manera de tenerlo un poco es meterlo en la cesta de la compra. Durante algunos días voy entrando recurrentemente para ver que sigue ahí, no se ha agotado, etcétera. Lo tengo controlado. Eso me produce mucha satisfacción”.

El filtro de la razón

Según Redolar, que ha publicado recientemente La mujer ciega que podía ver con la lengua (Grijalbo, 2024), un libro que trata sobre el cerebro y sus funciones, una vez que hemos colocado los objetos que sea en el carrito de la compra virtual, son otras partes del cerebro las que toman el control. “Es el turno de la corteza prefrontal, que es la que nos va a ayudar a ver si lo que estamos haciendo es racional o no”, explica. “Aunque el hecho de agregar a nuestra cesta un móvil que vale 1.000 euros nos haya gustado mucho, es posible que después nos dé por pensar que gastar esa cantidad de dinero en ese momento concreto no es muy buena idea o que nuestro móvil todavía funciona bien. Hacemos un balance más en frío del coste-beneficio de la adquisición y, finalmente, la descartamos”.

Pero es que aunque acabemos comprando el aparato, y tras el correspondiente subidón que nos causará esa adquisición, cuando llegue a casa el producto la dopamina caerá en picado. “Pasa con todo, cuando ya hemos conseguido lo que queríamos el interés puede bajar mucho”, remarca el doctor. “Incluso la corteza prefrontal y su razonamiento puede provocar que acabemos devolviéndolo”.

El papel del ‘marketing’

Ir de compras es, en sí mismo, un acto social y divertido. Aunque no se compre nada uno se lo puede pasar muy bien. Esto, si lo pasamos al mundo online, no deja de ser muy parecido a darse una vuelta por nuestras páginas de ropa favoritas, por ejemplo. En este sentido, se podría decir que muchos van a mirar escaparates online, y muchas de las reglas que rigen la compra tradicional también rigen la virtual.

“En las compras a través de internet también hay una parte de comparación, de mirar”, comenta Ana Jiménez-Zarco, experta en marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. “Simulamos la compra en un sitio, luego en otro, vemos cuándo nos va a llegar, si me cobran los gastos de envío, etcétera”. “Las marcas son perfectamente conscientes de estas cosas”, continúa, “y tienen potentes departamentos dedicados a analizar nuestros movimientos en sus páginas. Si hemos entrado en una web y añadido un producto a nuestra cesta es porque tenemos cierto interés en él, por lo que harán todo lo posible para tentarnos y provocar la compra”.

Es ahí cuando, según esta experta, entran en juego multitud de mecanismos para provocar una sensación de urgencia. “Tres clientes más han comprado este mismo producto” o “Quedan pocas unidades” son algunas de las fórmulas que suelen encontrarse los potenciales compradores. “Otras veces, nos reservan el producto, pero por un tiempo limitado. Otras, no nos quitan el producto de la cesta, pero contactan con nosotros por correo electrónico o a través de anuncios en otras webs, para recordarnos que el producto está allí, esperando a que lo adquiramos. Casualmente puede que nos ofrezcan también algún descuento”, explica Jiménez-Zarco sobre estas estrategias.

No existen datos públicos sobre el porcentaje de efectividad de este tipo de acciones, pero si las marcas dedican tantos recursos a las mismas es porque, en muchas ocasiones, cumplen su objetivo. Rubén no considera que le influyan mucho este tipo de ofertas o presiones, pero en el caso de Lucía es algo diferente. “Suelo comprar más cuando se anuncian descuentos tipo rebajas o black friday. A veces, un producto puede pasarse meses en mi carrito virtual hasta que lo compro en las rebajas”.

Otra técnica de marketing de la que Lucía saca provecho es apuntar los códigos de descuento que le han enviado alguna vez las marcas a las que sigue y probarlos a la hora de comprar. “Hola5, Navidad10... ese tipo de códigos que te enviaron cuando te registraste y que, de repente, un día, vuelven a darte un descuento”, confiesa.

Adictos a comprar-no comprar ‘online’

“El núcleo accumbens es una estructura que también se activa con las drogas de abuso. Es decir, el núcleo se activa delante de todo aquello que nos gusta o pensamos que nos puede gustar, como el chocolate, el sexo, las compras, escuchar música o ir a un concierto”, explica Redolar. “¿Puede convertirse entonces esto de meter cosas en la cesta de la compra en una adicción? Por supuesto que sí. Ya lo hemos detectado en algunos pacientes. Lo que ocurre es que cuando lo hacen hay algunos cambios en el funcionamiento cerebral”. En los casos de adicción, el doctor explica que el núcleo accumbens funciona por encima de lo normal y la corteza prefrontal por debajo de lo normal. Son cambios muy parecidos a las alteraciones que suceden, por ejemplo, con la adicción a la cocaína. “En el caso de que perdamos este control sobre nuestros actos y que este caos se prolongue en el tiempo, no sea algo puntual, podríamos hablar de una adicción”, sentencia.

Rubén hace una reflexión final sobre esta curiosa costumbre. “Cuando dejo un producto en la cesta durante semanas es como que se pone en marcha una especie de ley natural. Es posible que un día me sienta rico y lo compre, siendo que quizá vale 19 euros. Otras veces me lo pienso mucho, durante meses, y acaba cayendo de la lista. En términos de la naturaleza diríamos que se extingue. Luego es cierto que salgo por la noche, un viernes cualquiera, y pago una cuenta de 60 euros sin inmutarme… Aunque supongo que eso ya es otra historia”.