¿Quieres saber cómo serán tus vacaciones dentro de 10 años? Ellos tienen la respuesta
Analistas de datos, nativos en redes sociales, expertos en el mercado asiático o directores de hotel capaces de personalizar al detalle las estancias son los nuevos perfiles de trabajo en el nuevo sector hotelero
El parador de Santo Estevo (Ourense) conoce ya a los viajeros que se hospedarán en sus habitaciones dentro de un año; incluso a aquellos que lo harán dentro de una década. Su edad, preferencias, su nivel adquisitivo... El de Cuenca ya ha empezado a ofrecer conciertos y actividades de escape room porque sabe que serán las preferencias de sus futuros clientes, los que ahora tienen 20 años. Y el de Ávila ya ha incorporado a sus filas profesionales que conocen cómo funciona el turismo chino, una de las oportunidades de negocio de los próximos años. Estas nuevas estrategias y estos nuevos perfiles se han convertido en el próximo pilar del turismo y, para ello, la red de Paradores ha captado talento joven con las aptitudes tecnológicas necesarias para hacerlas realidad. Cinco de ellos (de edades entre 27 y 35 años) se han reunido para hablar sobre las claves que están cambiando al sector hotelero.
El dato para predecir el futuro
Ester Zaballos, de 31 años, es analista de datos comerciales (los famosos big y smart data), una profesión que consiste no solo en recopilar datos y combinarlos a través de fórmulas matemáticas, sino, sobre todo, en interpretarlos en resultados legibles para que la dirección comercial de su empresa pueda tomar decisiones que generen beneficios y eviten pérdidas con más exactitud. Su trabajo, por así decirlo, se adelanta al éxito o al fracaso.
"Hasta hace unos pocos años teníamos muchos datos, pero no sabíamos qué hacer con ellos. Ahora, los algoritmos predictivos pronostican el comportamiento de compra de un cliente. Por ejemplo, sabemos qué paradores ha visitado un cliente y cuáles serán probablemente los siguientes. Eso nos permite estar preparados", explica Zaballos, mientras conversa junto con sus compañeros sobre cómo la tecnología ha cambiado la manera de conocer y relacionarse con los clientes, el pilar fundamental para que un hotel tenga éxito.
La generación Z llama a la puerta
Miguel Castro lo sabe bien. En sus cuatro años como director en el parador de Lerma (Burgos) ha visto cómo el uso del big data ha innovado la manera de gestionar un hotel, en las campañas publicitarias y en la rapidez con la que el personal de trabajo conoce lo que quieren sus huéspedes, incluso antes de que estos pisen el parador. "Trabajar con un sistema de CRM (Customer Relationship Management) nos permite registrar lo que le agrada a nuestros clientes. Por ejemplo, el señor Álvarez ha visitado 25 veces el parador de Corias (Asturias). Allí saben lo que le gusta y cómo le gusta. Con los programas informáticos que hemos desarrollado, esos datos estarán disponibles en cualquier parador. Por lo que si el señor Álvarez decide cambiar y pasar unos días en el de Bayona, allí conocerán con detalle cómo deseará hospedarse", comenta el director.
El estudio de los datos va más allá. Zaballos explica que los análisis les ayudan a conocer a sus futuros huéspedes, como la generación Z (es decir, nacidos en los albores de los 2000). "Sabemos que no son nuestro objetivo actual, pero si ves la edad de los clientes de Paradores (a partir de unos 30 años), te das cuenta de que se lleva manteniendo durante años. Eso indica que la gente, cuando cumple una edad, quiere venirse con nosotros. Por eso estamos creando nuevas experiencias que sabemos que en un futuro les interesarán a estas generaciones, como conciertos, escape rooms, cenas temáticas...", relata.
Castro remarca que el sector hotelero es tan subjetivo que las decisiones no siempre son seguras, especialmente si los enclaves de los que se compone la empresa donde se trabaja son tan diferentes entre sí. "No es lo mismo dirigir un parador en Madrid que en Puebla de Sanabria (Zamora), en Barcelona que en el valle del Jerte (Cáceres)", explica. Razón por la que disponer de estos sistemas aporta una mayor seguridad, ya que ayudan a cuidar al cliente y a conocer mejor las oportunidades de negocio. "El huésped es nuestro pilar. Para un director, conocer lo que quiere es oro puro. El big data no es el futuro, es el presente", concluye.
La tecnología mejora la experiencia del cliente, pero también la de los propios trabajadores. "Hace unos años, cuando llegaba un viajero, no sabías quién era. Ahora, lo que intentamos conseguir es que la recepción sepa quién es en cuanto entra por la puerta", dice Zaballos, que conoce la importancia de esto. Antes de ser analista, en 2013, fue jefa de Recepción en el parador de Almagro (Ciudad Real). "Es mucho más fácil el tratamiento de datos cuando has trabajado en un puesto de cara al público. Si sabes cómo se trabajan desde las recepciones, conoces los datos que pueden facilitar su trabajo", subraya la analista.
El turismo chino, la nueva oportunidad de negocio
Fei Wei, de 32 años, entiende perfectamente lo que señala Zaballos. Ayudante de Recepción en el parador de Ávila, ve pasar por allí a miles de personas al año. Muchos de ellos, viajeros asiáticos. Un mercado en auge y del que obtener datos individualizados es más complejo. En 2018, unos 649.000 turistas chinos visitaron España (un 26,1% más que el año anterior) y en el primer cuatrimestre de 2019 las pernoctaciones crecieron un 22,1% respecto al mismo periodo que 2018, según datos de Turespaña. La agencia de viajes chinas Ctrip estima que en 2020 la cifra de viajeros chinos a nuestro país llegue al millón. "Cada mes recibimos tres grupos asiáticos, de unos 20 viajeros cada uno, seis veces más que en 2012", explica la recepcionista. En este caso, el contacto directo con ellos y conocer su cultura es un camino seguro para saber qué buscan. Wei, originaria de Shanghái (China), lleva 11 años en España y se ha empapado de su cultura, por lo que conoce las barreras que, por ejemplo, los turistas chinos se van a encontrar cuando vienen a España. La primera, el idioma. "Me dicen: '¿Tú hablas chino? ¡Qué alegría cuando una persona nos puede contestar en nuestro idioma!", cometa la joven.
Estos clientes, según cuenta Wei, buscan "algo más que los tópicos" y se están animando a viajar a otras ciudades o a hacer otras actividades. "Sus paradores favoritos son los de Carmona (Sevilla), Córdoba, Alcalá de Henares (Madrid) y Ronda (Málaga). En su mayoría, es un turismo de compras, pero hay gente que se sumerge en la gastronomía española o, por ejemplo, hacen el Camino de Santiago", concluye.
Nuevas formas de publicitarse
Además de los datos, otra forma de conocer y llegar al cliente son las redes sociales, en los últimos años imprescindibles para que una empresa pueda ser competitiva. No obstante, Paula López, social media manager de Paradores, subraya que, aunque siguen siendo importantes, la forma de publicitarse a través de ellas está cambiando. "La oferta pura y dura termina agotando a la persona que te sigue. Hay que intentar vender la marca de otra forma más divertida. Ofrecer algo más a los clientes. No ser un e-mail más en su bandeja", cuenta.
Paradores es una red conocida por su alto nivel de afiliación: más de un millón de personas tiene la tarjeta Amigo de Paradores, lo que le garantiza que sus campañas van a tener una respuesta segura. No obstante, otro de los objetivos de López es captar nuevos clientes, a veces más jóvenes, por lo que conocer su lenguaje y la manera en la que estos utilizan las redes es su principal arma de éxito. “Tengo 27 años y he nacido junto a Facebook, Twitter… me resulta normal desenvolverme en esas plataformas”, dice López, que no deja de perder de vista el futuro. "¿Hacia dónde vamos?", se pregunta. "Hacia la compra por sistemas de voz, implementar otros canales de venta como WhatsApp, influencers robotizados...".
La colección de colecciones
El trabajo de López también es dar a conocer por redes sociales otro de los pilares que hace famoso a Paradores: su colección artística. Fabiola Pinedo, de 27 años, es una de las personas que se dedica a gestionar dicha colección, compuesta por más de 9.000 obras en sus 97 paradores. Su misión consiste en crear, a partir del conjunto artístico de la Red, pequeñas colecciones con identidad propia y que aporten una lectura determinada para los clientes, según el parador que visiten. Pero también velar para que su conservación sea óptima. Preservar una obra de estas dimensiones y tan dispersa es complejo. El reto es doble: acercar el arte a los huéspedes de una manera más íntima y proteger el estado de las piezas. Para ello, están en contacto continuo con los trabajadores de todos los enclaves, que conocen cada una de las obras y su estado de conservación. “Los enclaves son mucho más que contenedores de obras. Trabajamos en la colección de colecciones. Por ejemplo, una de arte contemporáneo catalán en Aiguablava (Girona) o arte geométrico en Segovia”, explica.