Cómo rodar un ‘spot’ publicitario con un virus suelto por el planeta

Una de las imágenes más simbólicas de la Gran Depresión en Estados Unidos fue tomada por la fotógrafa Margaret Bourke-White en Louisville (Kentucky) en 1937. Mostraba un vibrante anuncio de la Asociación Nacional de Fabricantes que cantaba "No hay estilo de vida como el estadounidense" mientras, a su pie, una larga cola esperaba la entrega de auxilio tras una grave inundación en la ciudad. La imagen muestra como, en una situación de desastre nacional, el contraste entre el mundo que transmite la publicidad y la realidad puede ser incluso insultante. Y es evidente que, en lo que sin duda es la mayor tragedia que ha vivido la Humanidad este siglo, la pandemia de covid-19, no se pueden hacer los mismos anuncios que poblaban las televisiones en enero de 2020.

"Es una de las primeras veces en la publicidad moderna en la que todos hemos vivido lo mismo", reflexiona Gastón Guetmonovitch, director creativo de la agencia Leo Burnett España. "Por norma general cada uno viene de donde viene y las experiencias de cada uno son distintas. Pero si en un anuncio vemos a alguien ponerse una mascarilla todos sabemos lo que está pasando". "Esta pandemia ha afectado a todas las capas de la sociedad, y la publicidad no puede ser ajena a la realidad", considera Jaime Jimbo Terol, director de producción de Lee Films. "Las creatividades que siempre han tratado de tomar el pulso creativo de la realidad de cada sociedad. De hábitos de comportamiento, y, por supuesto, de hábitos de consumo".

La medida en la que un anuncio refleja o no la situación depende, antes que nada, de la empresa que lo encargue y del producto que quiere vender. "Hay productos que son más genéricos", explica Gema Crespo, directora de producción de Contrapunto BBDO. "Determinados anunciantes tienen una imagen de marca que no está tan pegada a la realidad. Y si así lo desean, en 2021 es posible hacer anuncios fuera de la pandemia. Porque las ideas de antes siguen valiendo: es una decisión de posicionamiento".

Evidentemente, una cosa es que se pueda hacer y otra es que funcione. "Las marcas tienen que tener mucho cuidado con lo que proyectan en sus creatividades", apunta Juan San Román, fundador y director de BeSweet. "No hay que ponerse en contra ni intentar vender una realidad que no existe, porque no va a convencer a nadie", apunta Guetmonovitch. "Hay cosas, hay mensajes, que no han cambiado. Pero creo que lo importante es ser conscientes de que la realidad cambió y que no puedes decir: sal a ser libre y hacer lo que quieras porque no es así. Obliga, sobre todo, a ser responsables". "A mí, como consumidora, no como publicitaria, hay momentos en los que estoy viendo una serie y veo gente que se besa y se abraza y digo 'uy"', reconoce Crespo. "También es verdad que hay productos que necesitan transmitir sensaciones que no tienen que estar tan pegadas a la realidad".

Una realidad agotadora

También hay que tener en cuenta que el consumidor de enero de 2021 no es el de julio de 2020. La situación está siendo psicológicamente agotadora para todos y eso se refleja en las respuestas a la publicidad. "Hubo un espacio de tiempo en el que hubo cierto optimismo de que esto pasase pronto", considera Albert Soler, presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP). "Creo que al principio del confinamiento las creatividades reflejaban más la situación", considera Óscar Romagosa, productor ejecutivo en la productora Canadá. "A medida que la situación se ha alargado, se ha vuelto a creatividades más convencionales que asumen que, en algún momento, volveremos a vivir sin mascarilla y sin distanciamiento".

Pero hay cosas que nos chocan demasiado como para poder llevarlas a la pantalla. "Hay que tener sensibilidad en evitar situaciones como ambientar en un concierto con un montón de gente", puntualiza Romagosa. "No me imagino a una empresa haciendo una publicidad de gente sin ventilación, sin distancia y sin mascarilla", apunta Pablo Alzugaray, consejero delegado de Shackleton. "Independientemente de lo que piense la marca, al consumidor no le va a parecer bien". "Hoy en día, está clarísimo que si quieres hacer una escena en la que alguien va pasando por la calle, tiene que llevar mascarilla, porque nadie concibe que alguien vaya por la calle sin ella", considera Soler. "Y si tú no quieres, por la razón que sea, tendrás que hacer un anuncio que se pase dentro de casa".

"Hay siempre un componente aspiracional en la publicidad", indica Alzugaray. "Incluso las empresas más realistas te muestran una parte de la vida como quieres que sea, no exactamente como es. Y aunque la gente agradece más una foto de la realidad responsable que una tan idealizada, no puedes mostrar algo tan cercano a la realidad que sea oscuro: deja de funcionar. La línea es muy sutil: ¿hasta qué punto muestras una realidad responsable sin que deje de ser atractiva? Es ahí donde está el arte".

Adaptarse al mundo del coronavirus no solo ha sido un desafío para los creativos, sino también para los productores de cine publicitario, una industria que facturó más de 450 millones de euros en 2019 y es responsable de más de 100.000 puestos de trabajo en España, según los datos de la APCP. "La principal consecuencia de la covid ha sido en la movilidad", explica Soler, su presidente. "España está entre los mayores países del mundo en lo que se llama producción service: anunciantes extranjeros que vienen a España a rodar, por nuestro personal, el equipamiento técnico y el buen tiempo, y que en algunos años representa más de la mitad de la facturación. Esa es una industria que se ha visto muy, muy afectada. Hoy en día, empieza a haber más movilidad, seguimos siendo referencia, pero tenemos muchos menos rodajes que los que había antes".

Para Pedro Alarcón, productor de La Joya, también ha hecho falta convencer a los anunciantes y las agencias españolas. "Desde el inicio del confinamiento quisimos transmitir un sentimiento de tranquilidad: se puede rodar, bajo una serie de condiciones, pero se puede", afirma. "Y queríamos explicar qué clase de cosas se pueden y no se pueden hacer".

Lo que se puede y no se puede hacer está, sobre todo, definido en un protocolo elaborado por la APCP a las pocas semanas del inicio de la pandemia y certificado por AENOR. "El protocolo funciona porque lo he visto en mis carnes", recuerda Gema Crespo. "He tenido una persona enferma (sin saberlo), y no se contagió nadie. Es lo que nos ha permitido que el negocio no se haya echado a perder, porque tenemos la suerte de tener un negocio muy maduro, muy profesional, con técnicos increíbles y productores muy responsables". "La idea es el riesgo sea asumible", apunta Romagosa. "Si el riesgo de que te contagies de covid es igual al riesgo de caerse por las escaleras, entonces estamos bien" ."Ahora podemos rodar con bastante más libertad", apunta Alba Barneda, directora de producción de Canadá. "Hemos aprendido una nueva forma de rodar".

"Nos sentimos muy orgullosos de cómo nos hemos adaptado", apunta Soler, que sin embargo lamenta que todos esos esfuerzos todavía no tengan una respuesta generalizada por parte de algunos sectores, como el de los seguros. "Ninguna empresa quería hacerse cargo de nada relacionado con el coronavirus, por lo que los anunciantes estaban completamente expuestos a unos costes muy elevados, eso dio una inseguridad muy grande", explica. "Hoy en día, algunas empresas empiezan a asegurar, con costes muy elevados y exigencias de garantías".

El primer filtro

No por ser posible deja de ser un desafío. "Ahora, cuando un creativo me cuenta una idea, lo primero que tengo que pensar es cómo encaja desde el punto de vista de la covid", explica Gema Crespo. "Antes de la pandemia, si te llevaban un guion, había que ver si era ejecutable tanto del punto de vista del tiempo como del presupuesto, la localización, ahora, el primer filtro tras el creativo, es si es adaptable al protocolo". "Hay muchas localizaciones que ya no se pueden usar porque o ya no están abiertas o sus propietarios no quieren tener a tanta gente en su casa", apunta San Román. "Hay que tener en cuenta que, aunque el protocolo nos obliga a desinfectarlo todo antes y después del rodaje, un equipo son entre 30 y 50 personas".

Específicamente, "hay varias medidas que parece que han llegado para quedarse", como señala Barneda. Una de ellas, por ejemplo, es el casting virtual: se recomienda, en la medida de lo posible, que las pruebas de las personas que vayan a participar en el anuncio se hagan a través de videoconferencia o de vídeos rodados por los propios actores. ¿Persistirá cuando pase la pandemia? "Nos hemos llevado una grata sorpresa con el casting a distancia", explica Isabel Gálvez, productora en la agencia Señora Rushmore. "La gente en su casa está en su entorno: más cómoda, más cercana, y a veces tiene mejor iluminación". "Los actores y actrices lo han perfeccionado de forma espectacular", coincide Jimbo Terol. La mayoría de los expertos consultados considera, no obstante, que la selección en línea, aunque es útil para una primera criba, no sustituye las pruebas de cámara presenciales, y estas regresarán de forma decisiva en cuanto sea más seguro.

Otra medida que se ha extendido mucho es el seguimiento de los procesos de selección y los rodajes por streaming. "Gracias a la tecnología podemos supervisar todos los procesos", apunta Santiago Romero, productor en Sra. Rushmore. Pero tampoco está exento de desafíos: "Para hacer un streaming necesitas conexión por lo menos 4G y, si no tiene, ponerla, y eso te limita a la hora de elegir localizaciones", apunta Jimbo Terol.

¿Cuál es el efecto de todos los protocolos en los costes? Todos los expertos consultados coinciden en que es imposible dar una cifra exacta, porque cada proyecto se elabora a medida: las estimaciones van de un 1% a un 20% sobre el coste anterior. "Un responsable de riesgos laborales, que era una figura que antes no había, cuesta alrededor de 350 euros al día; un coordinador covid puede costar de entre 280 y 300", explica Alarcón. "Empieza a ser práctica habitual y exigencia de agencia hacer tests, por lo menos de antígenos", apunta Soler. "El elenco artístico va sin mascarilla y necesita PCR y aislamiento", complementa Crespo. "La producción audiovisual tiene mucho que ver con el tiempo: es la contratación de un grupo muy numeroso de gente por un número determinado de días", explica Alzugaray. "Los protocolos sanitarios influyen en el tiempo que hace falta: algo que antes lo hacías en 40 minutos te va a llevar una hora y media. "Eso lo vas sumando, y si lo que antes te llevaba tres días ahora te lleva cuatro, son 40, 50, 60 personas que tienes que contratar un día más".