Antony Morato: cómo triunfar en la moda sin imponer un estilo a nadie

Raffaele Caldarelli camina por los pasillos del subsuelo del Auditorium de Santo Stefano al Ponte. Unos metros más arriba, las joyerías del Ponte Vecchio acaban de echar el cierre, pero esta es la típica tarde en que Florencia no duerme. Estamos a principios de enero, acaba de comenzar la feria Pitti Uomo, la más importante del sector, y la ciudad bulle de actividad, de cenas y de fiestas paralelas.

Pocas fiestas, sin embargo, tienen las dimensiones de esta, celebrada en esta iglesia secentista desacralizada, y cuyo anfitrión es Caldarelli o, mejor dicho, Antony Morato, la firma de moda que fundó en 2007. Esta noche presenta su nueva colección a través de un formato híbrido en que los modelos posan sobre pedestales como parte de una instalación multimedia. De fondo, proyecciones de imágenes que oscilan entre la era de los Medici y el lenguaje críptico de las redes sociales conforman un retrato robot de las obsesiones de la industria de la moda: solera y futuro, vanguardia majestuosa, marketing con historia.

“El concepto de experiencia se ha convertido en algo importantísimo”, explica Caldarelli ante un vaso de agua –es un hombre centrado– momentos antes del inicio del evento. “Es como si el consumidor moderno hubiera experimentado un cambio de mentalidad. No disfruta tanto cuando posee de las cosas, sino cuando disfruta de ellas. Hoy un viaje o una cena tienen tanto valor como unos zapatos nuevos”. Por eso, entre otras novedades, también hay clientes finales de la firma entre los invitados a este evento. “Queremos compartir esta experiencia con el público, porque es algo que convierte la marca en algo más real”.

Lo tangible obsesiona a Lello Caldarelli. Este marzo su firma cumple trece años y, para conjurar la mala suerte, prefiere no hacer cábalas ni presumir de plan maestro. “Podría decir que lo proyecté todo, pero mentiría. Todos los proyectos nacen de ideas simples, casi de casualidad, como cuando el escultor compra un trozo de mármol y tiene que imaginarse lo que será”. Asegura que todo nació de sus propias “exigencias personales”. El mercado de la moda femenina ofrecía fácilmente productos con todas las características del lujo pero un precio accesible. Sin embargo, cuenta, en la moda masculina no había nada similar. Y hoy, en cierto modo, la propuesta de Morato sigue siendo una rara avis en el sector. Una camiseta estampada cuesta 35 euros. Un pantalón de vestir, 89. Las americanas rondan los 160 euros. En sus puntos de venta –una tienda online, 80 locales propios y presencia en 2100 establecimientos multimarca en Italia, España, Alemania, Países Bajos, China o India– hay slips de 13 euros (lo más barato) y chaquetas de piel de 379 (lo más caro). Y todas y cada una de estas prendas respiran una paradójica identidad de marca: la firma y el logo están ahí, pero el estilo es fluido, contemporáneo pero no invasivo.

Ahí está la clave de su éxito: en un mercado saturado de firmas que realizan declaraciones de intenciones estilísticas en cada producto, las de Morato no gritan su procedencia a los cuatro vientos. “El objetivo es intentar dar a nuestros followers un medio para expresar su personalidad. Me parece anticuado que la marca imponga su propio estilo al consumidor. Me parece casi una dictadura”, sentencia. “Lo que pretendo es que el público encuentre en Antony Morato un medio para expresar su propia personalidad. El producto no impone nada, no te dice cómo debes ser. Por eso nuestra colección es muy amplia, toca diversos estilos, y contiene muchos productos perennes en el guardarropa masculino, los que no deben faltar nunca. Esos son los que, mezclados y con algún elemento simbólico, se convierten en tu propio estilo, que es lo que queremos potenciar. No imponer nada. Ser un medio, no un fin”.

La estrategia funciona, a juzgar por las cifras. El volumen de negocio en 2018 fue de 95 millones de euros, y el primer semestre de 2019 la facturación de la firma subió un 6,3% respecto al año anterior. Sin embargo, el éxito para Antony Morato no se traduce en omnipresencia mediática, sino en calar en la mente del consumidor con prendas de fondo de armario, una silueta común –el entallado predominante en el gusto contemporáneo– y una cierta contención cromática. Caldarelli, sin ir más lejos, suele vestir chaqueta negra. Incluso aunque eluda la cuestión. “Hay gente a la que conozco desde hace muchos años y me sigue preguntando por mi estilo. Y no sé cuál es. Me divierto trabajando. Trabajo muchísimo, pero estos trece años se me han pasado volando”.