Reputación a golpe de visibilidad

El mundo de la formación de empresarios y directivos no se compone solo de grados, MBA y programas académicos. Las escuelas de negocio cuentan, además, con una vastísima agenda de actos de todos los formatos, como jornadas, congresos, conferencias, mesas redondas, elaboración de estudios o iniciativas sociales, que les dan visibilidad ante la opinión pública y a las que dedican muchos esfuerzos. Estas actividades, que nacieron con las propias escuelas, están experimentando ahora una eclosión, debido a la tecnología. "Los llamados public affairs cada vez despiertan más interés en nuestro público y en las empresas", señala el director de Deusto Business School, Iñaki Ortega. La responsable de Alumni [antiguos alumnos] del Instituto de Empresa (IE) Business School, Julia Sánchez, confirma que este tipo de acciones extracurriculares van en aumento "y además cada vez más personalizadas y con más diseño de contenidos".

Las escuelas de negocio buscan expandirse de esta forma por varias razones. "Los hacemos porque creemos que tenemos que hacerlos", resalta Francisco Longo, asesor de la dirección general de Esade. "Estas actividades son lo propio de cualquier institución de educación superior: el debate social, al que podemos contribuir, es una de las tres grandes áreas de una escuela de negocio junto con la investigación y la formación", añade. Los foros y encuentros, los estudios, los informes periódicos sobre diversas materias (entre los que destacan los económicos y financieros) y la conexión digital con personas de todo el mundo son prácticas habituales en esta escuela de negocio.

Iñaki Ortega comparte la unión entre las actividades públicas, periódicas o no, con las propias de una institución educativa. "No somos una agencia de eventos, pero pensamos que todo lo que contribuya a divulgar conocimientos y compartir investigaciones y buenas prácticas empresariales es positivo y, por ejemplo, traer a personas relevantes en la sociedad a charlas, debates o conferencias forma parte del rigor universitario".

Nuevos formatos

"El campo educativo no solo va a centrarse en la formación reglada, sino en buscar nuevos formatos para difundir los conocimientos", afirma la directora general de AFI Escuela de Finanzas, Mónica Guardado. En el caso de este centro, todas las actividades forman parte de la responsabilidad social corporativa y persiguen "una alfabetización financiera y digital", con cursos gratuitos presenciales y online. Su segundo gran objetivo es lograr la igualdad de género y para ello está en marcha la iniciativa Mujeres que Transforman, que se compone de conferencias y desayunos con ponentes femeninas o becas para que asistan mujeres a sus programas.

Muchas de las acciones realizadas al margen de la formación están canalizadas a través de los antiguos alumnos. Abundan las masterclass y las jornadas o seminarios diseñados para que los impartan o asistan personas que han pasado por las aulas de las escuelas. El Global Alumni Weekend que organiza el IE sirve para que se reúnan anualmente personas de 50 países del mundo y "son destacables los premios EPIC, en cinco categorías, organizados para alumni que han inspirado a nuestra comunidad". En EAE Business School disponen de un catálogo de actividades en las que participan los antiguos alumnos, además de múltiples jornadas y encuentros a lo largo del ciclo académico para "el enriquecimiento social y personal" de los matriculados. María Ávila, responsable de estas actividades —en las que tampoco faltan acciones de ocio, deportivas o solidarias como donaciones de sangre o venta de libros en ferias destacadas—, expone que "el crecimiento en todos los sentidos de los alumnos es nuestra apuesta, no queremos darles únicamente conocimientos empresariales"

En ninguna de las escuelas de negocio niegan que el retorno que les ofrecen estas acciones es muy importante. No se trata de una rentabilidad económica, sino de visibilidad pública. "Hay un retorno innegable que es la reputación de la marca", reconoce la directora general de AFI. "Los diversos actos nos posicionan y contribuyen a nuestra imagen, el retorno es diferido en el tiempo", confirma Francisco Longo. Para Julia Sánchez, "lo que recibimos es difusión de nuestros valores y orgullo de pertenencia".

Coinciden los sondeados en que la realización de actividades no académicas no supone ningún retorno económico. No se hacen para recaudar. Aunque tampoco representan una gran inversión. En Esade nunca superan el 2% de su presupuesto. En Deusto "son sostenibles, ni deficitarias ni rentables", según Iñaki Ortega. Gran parte de los actos están patrocinados por las instituciones o empresas que colaboran en ellos o bien los gastos se reparten. Incluso hay donaciones de exalumnos que contribuyen a sufragarlos.

En muchas ocasiones, la escuela no gasta dinero propiamente dicho en las actividades, sino que pone a disposición del evento del que se trate sus instalaciones o el tiempo de sus profesores. Para AFI, "estos actos son pro bono, salen de nuestro presupuesto", asegura Guardado.