Calendarios exquisitos para recibir la Navidad

Más de 300 personas se agolpaban el pasado 25 de octubre a las puertas de Liberty de buena mañana a la espera de que los icónicos grandes almacenes londinenses abrieran sus puertas. El motivo de la larga fila no era otro que la llegada de su calendario de adviento, un producto relleno de cosméticos —en tamaño real o en formato muestra— que vendieron por primera vez en 2012. Aunque no era precisamente barato (175 libras, unos 150 euros, aunque sus 25 compartimentos escondían productos valorados en más de 500), la edición 2017 del calendario, cuyas 10.000 unidades se agotaron en días, es, según la prensa inglesa, el artículo que más rápido se ha vendido en los 147 años de historia de esta institución del shopping:33 unidades por minuto en su web.

Liberty no es el único comercio británico que se ha sumado a la tendencia; Selfridges lanzó su calendario en 2010 junto al imperio cosmético L’Oréal, el de Marks & Spencer es famoso por su buena relación calidad-precio y este año se ha estrenado en la categoría Harrods con un calendario que cuesta 250 libras (unos 280 euros) e incluye productos de marcas de culto como Acqua di Parma o Dr. Sebagh. O, mejor dicho, costaba, porque los lujosos almacenes ya han agotado existencias. En España, Sephora ofrece uno más asequible y hasta gigantes tecnológicos como Amazon han creado el suyo.

Los calendarios de adviento son una tradición alemana que se remonta al siglo XIX. Empezaron a imprimirse a comienzos del XX con motivos navideños, y décadas después se popularizaron los que traían chocolatinas. Hoy es posible comprar calendarios con los rellenos más variopintos —desde herramientas de bricolaje a cervezas artesanas—, y con precios desorbitados. Como los más de 11.200 euros que cuesta el llamado Very Old & Rare Whisky Advent Calendar, del que solo se han comercializado 10 unidades (aunque parece una nadería en comparación con el que lanzó Porsche en 2010 por un millón de dólares; una de las sorpresas de ese diciembre era una lancha motora).

Sin embargo, son las firmas cosméticas —sobre todo en el sector del lujo— quienes mejor están capitalizando la tendencia. Marcas como L’Occitane, Kérastase, Lancôme, Clarins o Estée Lauder buscan convertir sus calendarios en un clásico navideño más, y en un segmento de precios más alto destacan Diptyque o Jo Malone, que venden los suyos por 350 euros cada uno.

Para el consumidor, el encanto es evidente: abrir un día de diciembre y encontrarse con una nueva sorpresa en la cuenta atrás para el día de Navidad es un cebo que resulta difícil no morder, especialmente cuando la relación calidad-precio arroja un saldo positivo. “Creemos que encajan con una forma de comprar más juguetona. Invitan a la sorpresa diaria, a compartirlo en conversaciones posteriores”, señalan Anabel Vázquez y María Martínez, fundadoras de la web de cosmética nicho Laconicum. Basta un rápido vistazo a YouTube para comprobar que el fenómeno ha alcanzado también a blogueras y youtubers de belleza, aunque no siempre con éxito: la imagen de Zoella, una youtuber tremendamente popular en Reino Unido, aún se está recuperando del varapalo recibido por su calendario, que costaba 50 libras y estaba repleto de baratijas como paquetes de confeti.

En un mercado tan saturado como el navideño, para las firmas es una herramienta de marketing con un gran potencial fidelizador y un largo recorrido en redes sociales. Por ejemplo, el año pasado Diptyque creó 25 vídeos que compartieron durante otros tantos días de diciembre en su cuenta de Instagram. “Para las marcas son una manera de prolongar el impacto de sus productos y sus valores”, concluyen las fundadoras de Laconicum. “Son un ejercicio de branding estupendo, revestido con ese halo festivo que siempre ayuda. El consumidor, además, consigue ser sorprendido cada día. Si le añadimos lo fácilmente que se convierten en contenido viral tenemos una acción de marca que puede ser muy rentable a muchos niveles. Todos ganan”.