Consejos de persuasión del hombre que le diseña las campañas a Don Draper

Todo fan de Mad men recuerda la presentación de Kodak en la primera temporada de la serie. La agencia quiere ganar la campaña para una nueva rueda de diapositivas que no se atasca y permite mostrarlas sin interrupciones. Un Don Draper imposiblemente carismático se planta delante de los directivos de la marca y de la mitad de agencia y les embarca en un viaje sentimental utilizando fotos de su propia familia. Su hijo Bobby recién nacido. El día de su boda con Betty. La mañana de Navidad. “Esto no es una nave espacial; es una máquina del tiempo. Va adelante y atrás y nos lleva a un sitio al que queremos volver. No se llama La Rueda; se llama El Carrusel”. El ejecutivo de cuentas Harry Crane rompe a llorar y tiene que salir de la habitación; los directivos de Kodak cancelan todas las reuniones que tenían con otras agencias.

Josh Weltman, que es amigo del creador de la serie, Matthew Weiner, ha estado implicado en Mad men desde el piloto

Quien ideó esa y el resto de las campañas de la serie es Josh Weltman, un creativo publicitario que ha trabajado para BMW, Doritos y Microsoft entre muchas otras marcas y ahora publica un libro prologado por Jon Hamm que contiene esos secretos que susurra al oído de Don Draper, Seducing strangers (Workman Publishing).

La idea del carrusel, de hecho, está basada en una de sus propias campañas, según cuenta a ICON: “Tuve una experiencia similar en 1998 cuando estaba intentando ganar la cuenta de Earthlink, que entonces era un pequeño proveedor de Internet. En la presentación, propuse un anuncio basado en la experiencia del padre de mi mejor amigo. Le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que le quedaban dos meses de vida. En lugar de irse a casa a despedirse de los suyos, entró en Internet y localizó un tratamiento que extendió su vida durante más de dos años. Mientras les contaba a los ejecutivos de Earthlink cómo eso le permitió conocer a su primer nieto, me rodaban las lágrimas por la cara”.

Sin embargo, su campaña preferida no es esa sino la que Draper (o sea, Weltman) ideó para Hilton en la tercera temporada. “Es esa con un grafismo muy limpio y moderno y los eslógans que rezan “¿cómo se dice agua con hielo en italiano?”, “¿y cómo se dice toallas limpias en farsi”? La idea de que los americanos que viajan por el mundo quieren conservar el confort de su casa en todas partes sigue siendo cierta, pero ya no podría ejecutarse así. Además, ahora los americanos saben que podrían hablar inglés en cualquier lado”.

En el mundo de 'Mad men', en la economía industrial del pasado, las empresas eran las que creaban mensajes que llevaban a la gente a hacer cosas. Ahora, en la economía de la información eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo Josh Weldman

Weltman, que es amigo de Matthew Weiner, ha estado implicado en la serie desde el piloto. Asegura que cuando lo vio por primera vez, con un pequeño grupo de escogidos, ya supo que aquello era especial. “Además de genial, me pareció diferente a todo lo que había en la tele y yo soy un gran creyente en la diferenciación. Si tengo que escoger entre mejor o diferente, escojo diferente 11 de cada diez veces. También recuerdo que le dije a Matt que la serie iba a cambiar la manera de vestir de la gente. ¡Debe ser el hombre-anuncio que hay en mí! Enseguida vi el efecto comercial que tendría”.

Su libro, dice, está pensado para “cualquiera que necesite hacer algo con historias, música, palabras o fotos” con la idea de explicar cómo funcionan los mensajes que hacen que la gente haga cosas. “En el mundo de Mad Men, en la economía industrial del pasado, eso era lo que hacían las empresas, era publicidad, pero ahora, en la economía de la información eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo”, apunta.

Y distingue entre el entonces y el ahora. En el mundo físico, dice, había que persuadir al cliente para hacer algo; en el digital hay que persuadir a alguien que ya está haciendo algo para que haga otra cosa. El manual, que según algunos críticos, “parece escrito por un padre que no entiende Internet”, contiene un buen puñado de máximas y listas: los cuatro elementos de la venta, las seis palabras que ganan negocios y los cuatro tipos de historias que lo explican todo. También explica qué hacer si tu producto es una basura y lo sabes o por qué la mentira nunca lleva a ninguna parte.

La diferencia entre Peggy y Don es la misma que hay entre los Beatles y los Rolling Stones. Peggy se mueve de cabeza para arriba, como los Beatles; Don, de cintura para abajo, como los Stones

Como en el caso de Kodak, Weltman les ha prestado a los creativos de Sterling Cooper Draper Pryce estrategias basadas en su propia experiencia –para la campaña ficticia de los almacenes Menken se inspiró en su propio trabajo para Doritos, por ejemplo– pero también ha estudiado la carrera de varios publicistas de los 60, sobre todo los que han servido como modelo para Don Draper, Jay Chiat y Hal Riney. “Jay y Jal se casaron ambos cuatro veces. Y Riney se reinventó como Draper. A finales de los sesenta, era un ejecutivo que trabajaba para David Ogilvy en Nueva York, pero entonces se trasladó a San Francisco, se compró una pajarita y empezó a beber y escribir como Hemingway. Se convirtió en uno de los mejores publicistas de la historia”, cuenta Weltman. Chiat, autor de la famosa campaña 1984 para una primigenia Apple Computers, desarrolló un imperio pero también sufrió espectaculares altibajos, como el propio Draper, y llegó a decir que su verdadero talento era perder clientes.

Aunque la serie sí contribuye a perpetuar el mito del copy-demiurgo que tiene ideas geniales en momentos inesperados, sobre todo en el caso de Draper y ocasionalmente de Ted Chaough, también muestra la publicidad como un proceso largo, trabajoso y colaborativo. Algo que le cuesta algún disgusto a Peggy, que ve como su jefe recoge un premio Clio, un Oscar de los anuncios, por desarrollar una idea que se le ocurrió a ella. Cuando le reclama reconocimiento o por lo menos que le den las gracias, él le responde: “¡Para eso está el dinero!”. ¿De qué lado está un experimentado creativo como Weltman? “Me temo que me tengo que alinear con Don aquí. Si trabajas en un departamento creativo recibes una paga fija y trabajo creativo e interesante pero no reconocimiento personal. Ese es el trato”.

Aun así, el publicista ha disfrutado ayudando a crecer a Peggy como creativa. “La diferencia entre Peggy y Don es la misma que hay entre los Beatles y los Rolling Stones. Peggy se mueve de cabeza para arriba, como los Beatles; Don, de cintura para abajo, como los Stones”, sentencia.

Pensándolo bien, Peggy suena sospechosamente parecida a Weltman, el gurú de la diferenciación, en el capítulo más reciente de la serie, que emitió Canal Plus el lunes y marca el principio del fin. Cuando un cliente le pide copiar la estrategia para vender medias del competidor inmediato, la Olson, con esa seguridad que ha adquirido desde que es jefa, responde: “Nunca recomendamos copiar. Ser el segundo en llegar está muy lejos de ser el primero”.