Una pasarela muy rentable

Un anuncio de medio minuto durante la ceremonia de los Oscar cuesta alrededor de un millón y medio de euros, según datos de la consultora Kantar Media. Asociar el vestido adecuado a la actriz adecuada es una estrategia publicitaria rentable para la marca de moda en cuestión y en muchas ocasiones (casi) gratuita.

Hubo un tiempo en que las alfombras rojas dejaban entrever la identidad de la intérprete a través de su atuendo como Julia Roberts al recoger su Globo de Oro a mejor actriz de reparto por Magnolias de Acero luciendo un traje masculino (corbata incluida) o cuando Jodie Foster subía las escaleras para recoger la estatuilla dorada con un traje hecho a medida. Con el tiempo, y gracias (o a pesar de) Internet, son pocas las estrellas que se atreven a comprar su propio estilismo o a decidirlo por ellas mismas. A excepción de valientes como Cher, Lena Dunham o Helena Bonham Carter, el grueso de las actrices se rodea de una cohorte de asesores de imagen para someterse al escrutinio de millones de ojos en las redes sociales. Las firmas son conscientes de esta necesidad de perfección y libran una batalla para convencer al estilista de turno de que su nombre es el más adecuado. El resultado se traduce en uniformidad estética y, a veces, en falta de carisma. Pero eso no quiere decir que esta asociación entre firmas y celebridades no salga muy rentable. A las primeras y a las segundas.

La mayor parte de la audiencia ni puede costear ni tiene ocasión de lucir los trajes de alta costura que pasean por la alfombra, pero sí pueden adquirir los productos más asequibles de la marca de turno. El grueso de la facturación de una enseña de lujo no viene de sus vestidos exclusivos, ni siquiera de su prêt-à-porter, sino de los cosméticos, perfumes y accesorios que el público compra movido por el deseo de imitar a sus ídolos, aunque sea de forma subsidiaria. Puede que el modelo verde de Prada que lució Lupita N’yongo en los Oscar del año pasado no se agotara en las tiendas, pero sí lo hizo el brillo de labios que usó y que ofreció a la presentadora Elle Degeneres en un momento de la gala. Se desconoce si la actriz cobró por el product placement o fue un gesto espontáneo. En cualquier caso, ese labial de Clarins, cuyo precio ronda los 20 euros, se agotó en cuestión de horas. L’Oreal, por su parte, aprovechó la última entrega de los Globos de Oro para lanzar un laboratorio de belleza en Nueva York donde maquillaban a sus clientes como habían maquillado a las actrices. Subieron el resultado a las redes sociales, indicando los productos utilizados y redireccionando a los internautas a su tienda online.

Otros son muy conscientes de que las entregas de premios funcionan mejor que las campañas fotográficas tradicionales. Por eso Dior paga a la actriz Jennifer Lawrence 15 millones de euros por ejercer como imagen de la maison en este tipo de eventos durante tres años. En 2914, la facturación de la casa aumentó nada menos que un 20%. Del mismo modo, las marcas noveles o semidesconocidas saben que posicionar una de sus piezas dentro de este restringido círculo supone su salto a la primera división de la industria. Que se lo digan, sino, a Emilia Wickstead, que ha logrado duplicar las ventas de sus vestidos minimalistas en los últimos tres años ayudada por las actrices y por la fascinación que ejerce la duquesa de Cambridge.

En un evento absolutamente esponsorizado (los invitados reciben regalos de marcas por valor de 100.000 euros) hasta la Alta Costura hace caja. Empresas como la tienda online Moda Operandi pone a la venta algunas de las prendas que se han podido ver en los Oscar, los Globos de Oro o la gala anual del Museo Metropolitan, horas después del evento. Los consumidores menos acaudalados acuden a Rent The Runway, la web que permite alquilar vestidos exclusivos durante días u horas. Al parecer, imitar a las actrices se ha convertido en una dinámica muy lucrativa. Rent the Runway acaba de conseguir 50 millones de euros en financiación para expandir su negocio.