On: las zapatillas de Federer vuelan en Bolsa

Un trozo de manguera pegado a la suela de una zapatilla. Ese es el origen de una compañía que hoy vale en Bolsa 8.606 millones de dólares (7.968 millones de euros). En 2010, Olivier Bernhard puso fin a su vida como atleta profesional. Se había especializado en triatlones y fue varias veces campeón del mundo de Ironman, una de las disciplinas más duras al combinar 3,86 kilómetros de natación en mar abierto, 180 kilómetros de ciclismo en carretera y 42,2 kilómetros de carrera a pie. En los Alpes suizos, donde vivía, estaba dándole vueltas a cómo crear unas zapatillas deportivas que proporcionaran a los usuarios tal comodidad que tuvieran la sensación de flotar en el aire. Enseñó el prototipo a varios amigos, también exdeportistas, y decidieron patentarlo. Ese fue el nacimiento de la firma de calzado y ropa deportiva On, que tiene entre sus accionistas al extenista Roger Federer.

Han pasado 13 años desde entonces y la compañía se ha hecho un hueco en el mercado, robándole poco a poco cuota de mercado a marcas con mucha más historia a sus espaldas como Adidas, Nike, Puma o New Balance. Entre enero y marzo de este año, On batió su récord trimestral de ingresos con ventas valoradas en 420,2 millones de francos suizos (433 millones de euros). Además, en este periodo logró un beneficio de 44,4 millones —en todo el ejercicio 2022 las ganancias sumaron 57,7 millones—. Este crecimiento ha sido recompensado por los inversores: desde enero, las acciones de la compañía se revalorizan un 54%, convirtiéndose en una de las estrellas del parqué.

“La marca vive un gran momento en todas las regiones donde estamos presentes y en todos nuestros productos y canales de venta”, destacó Martin Hoffman, co-consejero delegado y director financiero de On, en la nota a inversores que acompañó la presentación de las cuentas trimestrales. “Nos hemos beneficiado del fin de los problemas en la cadena de suministros. Siempre hemos destacado la importancia de nuestra estrategia multicanal y estamos muy contentos con la evolución de las nuevas tiendas que hemos abierto”, añadió.

La estrategia de marketing de On no se basa tanto en grandes campañas publicitarias como las que caracterizan a los grandes del sector, sino en el apoyo a deportistas de élite a los que convierte en sus embajadores. Tras los buenos resultados del arranque de 2023, la compañía ha elevado su previsión de ingresos para el conjunto del ejercicio hasta los 1.740 millones de francos suizos —lo que supondría un incremento del 42% frente a los ingresos de 2022—. En la presentación de las cuentas trimestrales, los directivos de On reconocen que en la consecución de este objetivo son claves las victorias de los deportistas a los que patrocina. Y destaca como ejemplo el primer puesto de Hellen Obiri en el maratón de Boston o el triunfo de la tenista Iga Swiatek en el Open de Stuttgart.

Un fichaje de lujo

En 2019, On se dio a conocer para el gran público al anunciar que contaban con el respaldo de su compatriota Federer. “Es un orgullo poder contar con Roger no solo como inversor en la compañía, sino como un amigo y un socio que pasa muchas horas con nosotros en el laboratorio de innovación para mejorar su línea de zapatillas”, reconocen los cinco fundadores en una carta dirigida a los accionistas y que está alojada en su web corporativa. Dos años después de este fichaje de campanillas, en septiembre de 2021, On debutó en la Bolsa de Nueva York. Tras un estreno alcista —en la colocación las acciones se valoraron en 24 dólares y pocos meses después llegaron a 51 dólares—, la cotización se desinfló por los problemas de los proveedores primero y por el encarecimiento de las materias primas debido a la guerra de Ucrania después. Sin embargo, el valor vuelve a tener el favor del mercado en 2023 y ya cotiza a casi 28 dólares por título después de haber tocado mínimos hace unos meses a 16 dólares por acción.

El éxito de On no ha pasado inadvertido para sus competidores. A principios de mayo, el consejero delegado de Adidas, Bjorn Gulden, reconocía en una reunión con analistas que marcas como On y Hoka están cambiando las dinámicas del mercado al hacer que sus zapatillas se usen a diario y no solo para hacer deporte. “Trabajamos duro para tener cuanto antes una respuesta a esa nueva propuesta comercial”, señaló Gulden, en declaraciones recogidas por Bloomberg.

Los tres pilares en la estrategia comercial del fabricante suizo son la innovación, el uso de materiales alternativos (en muchos casos reciclados) y la sostenibilidad. Desde un punto de vista geográfico, Estados Unidos es su principal mercado; allí genera el 60,4% de las ventas. Europa ocupa el segundo lugar, al aportar el 29% de sus ingresos, y donde más margen de crecimiento tienen es en Asia ya que este mercado apenas supone el 6,6% de su facturación.

Además de la búsqueda de nuevos mercados, la compañía también quiere incrementar la diversificación en productos y en canales de venta. En el primer caso, el 95% de sus ventas provienen de zapatillas. La gama de calzado deportivo no ha hecho más que aumentar en los últimos años y ya tienen modelos para entrenar en carretera, trail, competición, tenis, montaña y deportivas urbanas. En cuanto a la distribución, las ventas a través de distribuidores ajenos a la compañía siguen siendo mayoría, aunque la comercialización en tienda propia se dobló en 2022 y ya supone el 36% de la facturación total gracias a que han acelerado en la apertura de establecimientos.

“Nuestro objetivo es el crecimiento a largo plazo. Cuando entramos en un nuevo mercado no apostamos nuestras cartas a tener éxito en la primera temporada”, dijo Hoffman en una entrevista con Bloomberg. Esta estrategia, sin embargo, no es compartida por todos los analistas que cubren el valor. Recientemente, la casa de Bolsa Williams Trading rebajó su recomendación sobre la compañía a vender desde mantener. “El agresivo plan de crecimiento está logrando resultados impresionantes a corto plazo, ganando cuota de mercado a casi todos los grandes del sector con la excepción de Hoka y New Balance”, argumenta Sam Poser, analista de la firma, en su nota. “Sin embargo, a largo plazo la salud de la marca de On no se está protegiendo ya que ha ampliado demasiado rápido su gama de productos y sus inventarios”, añade.

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