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La pareja que democratizó los tratamientos estéticos en España

Cristina Álvarez y su marido, Antonio Hermida, fundaron en 2015 Centros Ideal. La pandemia ha trastocado su crecimiento y ahora apuestan por las tiendas propias

Centros Ideal
La firma Centros Ideal es conocida por los servicios de depilación y estética.

Durante estos dos últimos años, Centros Ideal, compañía especializada en medicina estética y depilación, ha visto que era necesario reorganizar la estrategia del negocio. Tras la crisis del coronavirus, que frenó algunos de sus proyectos, ahora su apuesta se centra en la apertura de tiendas propias frente a las franquiciadas y en recuperar la facturación de 2019, cuando el listón marcó más de 50 millones de euros; un año en el que se abrieron más de 15 centros franquiciados. En 2021, la facturación sufrió una contracción, quedándose en 31,3 millones, cantidad que se repartió casi a partes iguales entre las tiendas propias y las franquiciadas.

“Antes de la pandemia los centros facturaban de media unos 60.000 euros anuales, ahora están entre 43.000 y 45.000″, explica Antonio Hermida, director general y cofundador de la compañía. “Pero desde 2020, nuestra facturación y la de los franquiciados se ha visto afectada por el cierre de más de 15 centros que los franquiciados no podían mantener —que luego hemos ido recuperando poco a poco— y por la caída en picado del consumo en el primer semestre de 2021 por las restricciones de movilidad”, añade.

Centros Ideal nace en 2015 de la experiencia de más de dos décadas de sus fundadores, Cristina Álvarez y su marido, Antonio Hermida, en el sector de la medicina estética y la depilación. Con dos establecimientos en Madrid, que siguen en activo, y que llevan el nombre de su fundadora, decidieron expandir el negocio con la idea de acercar la estética a todos los bolsillos, pero con otra enseña y con la franquicia como figura principal.

“Quisimos proteger nuestra joya de la corona y no franquiciar con el nombre de Cristina Álvarez. Por eso decidimos empezar con Centros Ideal”, señala Hermida. En el primer año de vida abrieron 40 centros de los que 30 fueron franquicias. “La apertura de tiendas en propiedad empezó a ralentizarse porque llegaron muchas solicitudes de franquiciados”, comenta.

El grupo ofrece diferentes tipos de tratamiento, desde depilación láser a medicina estética avanzada (infiltraciones, rellenos faciales o peelings químicos). Entre sus servicios, sin embargo, no figuran tratamientos más complejos ni cirugías como liposucciones o rinoplastias. Su propuesta de precios asequibles se logra gracias a la compra de aparatos de estética a precios más ventajosos debido al tamaño de la cadena, que además les permite ofrecer packs de tratamientos con descuentos. También tienen acuerdos con diferentes entidades bancarias para que los clientes puedan financiar los tratamientos. El rango de precios es amplio: desde los 25 euros de una depilación láser o los 29 euros de una limpieza básica de cutis, hasta los 3.000 euros de los tratamientos corporales “de largo recorrido”.

Si crecer como franquicia fue uno de los objetivos clave de Centros Ideal, con el paso del tiempo este se ha situado en un segundo plano y ahora la apuesta pasa por la apertura de tiendas propias. “Creemos que esta estrategia tiene recorrido. Queremos depender de nosotros en un 95%. La franquicia es dura. Cometes errores y vas aprendiendo sobre la marcha”, subraya el directivo. Pese a esta premisa, siguen admitiendo franquiciados, “pero somos más selectivos”, añade. Una franquicia que, de media, requiere una inversión de unos 150.000 euros.

Aperturas

En la actualidad cuentan con 65 establecimientos en propiedad en los que trabajan 700 empleados, frente a los 45 franquiciados que suman 400. Unos centros de los que ocho se inauguraron en 2021 en ciudades como Las Palmas, Santander, Barcelona o Vigo, y que se reparten por toda la geografía española, con Madrid a la cabeza con 23 establecimientos seguida de Barcelona con 12, y de Sevilla y Málaga con 6 y 4 respectivamente.

Mientras tanto, la internacionalización de la compañía se ha parado en seco con la crisis sanitaria, aunque mantienen un centro propio en Turín (Italia), inaugurado hace cuatro años, y un segundo establecimiento franquiciado en Andorra, de reciente apertura. También aterrizaron en Oporto (Portugal) poco antes de la pandemia, pero según palabras de Hermida, no terminaron de encontrar el modelo y la crisis del coronavirus se lo llevó por delante.

Sus planes en 2020 tenían como objetivo llegar a Italia y a Francia e, incluso, a Latinoamérica, allí mediante la figura de masterfranquicia, pero tuvieron que pararlo todo. “El dinero es finito y nosotros no tenemos detrás a un grupo inversor. Los accionistas de la empresa somos mi mujer y yo”, concreta Hermida.

Un parón en sus proyectos internacionales que se puede ver compensado por el crecimiento nacional. En 2022 estiman un incremento en el volumen de negocio que acerque su facturación a 38 millones de euros. Una cifra que quieren conseguir de forma orgánica con la apertura de otros 10 centros propios en España. “Veremos cómo evoluciona la economía, pero creemos que los ingresos en este año van a ser más estables y que pronto nos acercaremos a las cifras previas a la pandemia”, señala Hermida. Unas aperturas para las que, en algunos puntos, mantienen una joint venture con la francesa Carmila, la inmobiliaria de los centros Carrefour, y para la que han creado la empresa Team Beauty. Esa colaboración les hace llegar con más facilidad a algunos de los 78 centros comerciales que Carmila gestiona en España. “Con ellos hemos abierto 11 centros en sus galerías, entre propios y franquiciados. De hecho, ahora abrimos con ellos un centro en Jerez de la Frontera. En Francia también queremos hacer una colaboración, donde Carrefour es muy potente. Pero, de momento, estamos expectantes a ver cómo evoluciona la situación”, concreta el cofundador.

Lo que tampoco han parado es la inversión en I+D+i. Durante los últimos cuatro años han destinado a esta partida más de un millón de euros, inversión que se ha canalizado tanto a la investigación en tecnología como a la formación de los trabajadores. En 2021, la inversión en este capítulo fue de 290.000 euros, mientras que en 2022 está previsto que supere los 300.000. Las cifras tienen en la digitalización su eje central, a través de la creación de un software que Hermida denomina “el diagnosticador”, con el que se mejoran y personalizan los diagnósticos y se podrán sugerir tratamientos y comprobar su evolución.

Pero sus inversiones han dado un paso más allá y en diciembre pasado lanzaron un nuevo modelo de centro en fase de prueba, al que han llamado Ideal Urban. Un establecimiento de proximidad, de menores dimensiones que los gestionados con la enseña de Centros Ideal y que tiene como destino ciudades más pequeñas o zonas alejadas de grandes núcleos comerciales. “De momento tenemos dos en prueba en Madrid, en barrios donde no hay un centro comercial”, concluye Hermida.


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