Pensar en local para vender a todo el mundo

Para vender en el extranjero es necesario familiarizarse con el país de destino desde varias perspectivas. Por un lado, la empresa ha de conocer la legislación de ese territorio, además de la fiscalidad que tendrá que aplicar a sus negocios. Y, por otro, destacan los expertos, será vital que comprenda las particularidades de los hábitos de consumo y de la cultura de sus nuevos clientes. Este aspecto, señalan, va a ser determinante en el éxito de la operación.

Jordi Andreu, profesor de Gestión Económica Financiera en OBS Business School, apunta que en muchas ocasiones las compañías cuentan con productos excelentes, conocen bien las leyes y tienen claros los impuestos que han de pagar, pero fracasan en sus nuevos mercados porque, por ejemplo, no han tenido en cuenta que el envase en el que los comercializan no responde a la forma en que se consume ese bien en el destino, lo que hace que no se perciba como algo atractivo.

Esta forma de actuar que tiene en cuenta las particularidades locales a partir de una planificación internacional se conoce como glocalización. Según este concepto, en cualquier estrategia empresarial internacional se debe relacionar lo global con lo local y se puede resumir con la consigna “piensa globalmente, actúa localmente”. Andreu señala que el fenómeno que lo origina, la globalización —que conecta sociedades y economías alrededor del mundo— ya no es suficiente para el éxito de un proceso de internacionalización, por lo que la glocalización se alza como una alternativa eficaz para hacer negocios actualmente.

La glocalización implica la adopción simultánea de estrategias globales y de estrategias locales, es decir, que la empresa se enfoque en el despliegue de un plan internacional a la vez que busca el crecimiento local. Multinacionales como McDonald’s llevan décadas aplicando este concepto.

La compañía de comida rápida vende hamburguesas en todos los países en los que está presente, pero en cada uno añade platos regionales a sus menús. En España, es posible desayunar una tostada con aceite, tomate y jamón, mientras que en un restaurante de la cadena en Estados Unidos (EE UU) se puede empezar el día con unos huevos revueltos. O las empresas audiovisuales de moda en la última década, Netflix, Amazon y HBO Max, producen contenidos locales en cada país en el que entran para acercarse a su público. En España han producido series en castellano con actores y equipo locales como La casa de papel o Sin huellas.

Un concepto cultivado en Japón

Diego Guri, subdirector general de la Asociación de las Empresas Industriales Internacionalizadas (AMEC), explica que el primero en introducir el término glocalización fue el sociólogo británico Roland Robertson en 1994 en los estudios de Ciencias Sociales. “Constató que en los mercados existe un flujo global de capitales y mercancías comunes, pero que en esos procesos las características locales permanecen”, destaca este experto que participará en el webinar Glocalización. La transformación de las estrategias de internacionalización, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Aunque Robertson le puso nombre, Guri cita como precursores de la glocalización en el proceso de internacionalización a las multinacionales japonesas en los años ochenta. “Uno de los cofundadores de la tecnológica Sony hablaba de dochakuka, concepto que hace referencia a la adaptación de diferentes cultivos a las condiciones locales, como metáfora de la filosofía que aplicaban en su expansión internacional”, explica.

La novedad hoy en día no es la estrategia de glocalización en sí, que ya existe desde hace años, continúa Guri, sino que se hace más intensiva y extensiva en más mercados con una fuerza desconocida hasta ahora. “Las empresas no pueden ser ajenas a este fenómeno. Ya no se trata solo de adaptar el etiquetado y el producto a las normas de un mercado concreto, sino que en algunos casos hasta supone un cambio radical en su concepción”.

Los alimentos españoles se adaptan a otras formas de comerlos

Este elemento glocal en las estrategias de internacionalización afecta tanto a las grandes compañías como a las de menor tamaño, señala Guri. Las pequeñas y medianas empresas (pymes) que cada vez más se atreven a dar el salto fuera asumen esta nueva perspectiva. España es un país exportador de alimentos frescos, aceites y bebidas. Aunque por volumen no representan la mayor partida de las exportaciones nacionales sí que gozan de fama internacional y conforman lo que se denomina Marca España, que contribuye a configurar la imagen del país en el exterior.

Sara Calvo, profesora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), menciona el caso de las bodegas que se valen de esta perspectiva para vender sus vinos en el exterior. Actualmente hay países como Canadá que por cuestiones de salud empiezan a demandar estas bebidas con menor graduación. Esto ha llevado a ciertos productores españoles a adelantar el proceso de la vendimia con el objetivo de reducir la cantidad de azúcar. “Cuanto más madura está la uva, más dulce es y por tanto más grados de alcohol. Si se cosecha antes, se reduce el volumen, lo que aumenta su atractivo en el país norteamericano”, destaca esta experta.

Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School, va un paso más allá y se refiere a los vinos completamente sin alcohol, los 0,0 como se les conoce, destinados a mercados en los que está prohibido el consumo de bebidas alcohólicas. Gracias a nuevas técnicas es posible obtener un caldo con propiedades similares a los tradicionales, pero sin una gota de alcohol. De esta manera se vende de manera global un producto adaptado a una necesidad local.

Uno de los productos que presenta un gran reto para la internacionalización es el jamón serrano español, tanto por las exigencias sanitarias en terceros países, como por la forma de consumirlo o, directamente, su prohibición por razones religiosas. Carlos del Hoyo, responsable de marketing del Consorcio del Jamón Serrano Español, organismo de promoción en el exterior y control de calidad formado por empresas del sector, destaca que la introducción de este producto en los países de influencia musulmana, como el norte de África, Oriente Próximo y Asia Menor, es casi nula, debido al veto que esta religión impone a los productos del cerdo. “Es un handicap importante porque algunas de estas regiones se encuentran entre las más dinámicas del mundo y muchas disponen de una capacidad de compra muy elevada como los mercados de Dubái, Doha y Abu Dabi.

Existen otros territorios, no obstante, en los que sí tiene aceptación siempre que el formato se adapte a los hábitos de consumo locales. Una vía para acercarlo al consumidor joven, explica Del Hoyo, es combinarlo con otros productos como el chorizo, el salchichón y el queso bajo el epígrafe Spanish tapas (tapas españolas), aprovechando la fama mundial de este concepto. Otro camino es explotar su asociación con la gastronomía española en la hostelería. “Algunos proyectos de restauración española en mercados avanzados como el Reino Unido o EE UU son unos excelentes embajadores para la promoción del jamón”, destaca.

No tanto qué se vende sino cómo se vende

Los envases también desempeñan un papel importante en el proceso de adaptación a otros mercados. No todos los consumidores están acostumbrados a los mismos formatos. En el caso del jamón serrano, por ejemplo, el envasado plástico que ya se comercializa en España es el más habitual en mercados extranjeros por comodidad y costumbre del comprador, entre otros motivos, para consumir fuera de casa (grab and go), en contraposición con el loncheado en carnicería en el momento, más común en España.

En algunos mercados, como EE UU o Canadá, los consumidores suelen comprar formatos más grandes, en comparación con los que se comercializan en Europa, explica Andreu. No es el caso del jamón, porque se considera un producto premium, pero sí el de muchos otros, como salsas, cereales, quesos o lácteos, entre otros.

Guri asegura que mientras las grandes empresas tienen músculo suficiente para asumir esta adaptación a mercados locales extranjeros, las pymes disponen de menos recursos y deben buscar fórmulas para salvar este escollo. Este experto señala que cerrar acuerdos con socios locales es una buena manera de dar el salto internacional. Se trata de una estrategia con la que van a perder parte del control de sus productos, pero, a cambio, van a ser capaces de responder más ágilmente a las necesidades específicas de un lugar concreto, gracias a que irán de la mano de alguien que habla el idioma y conoce la cultura, los usos y las costumbres de ese nuevo lugar.

En cualquier caso, antes de llevar a cabo un proceso de internacionalización empresarial, resultará útil contar con el asesoramiento de un profesional como el gestor del banco, que puede aconsejar los aspectos que conviene analizar previamente y las ayudas que existen para facilitar la entrada en nuevos mercados.