Cómo empezar a vender en Estados Unidos

El mercado estadounidense tiene múltiples atractivos para las empresas, pero llegar a él supone un desafío. Es uno de los más grandes, con más de 330 millones de potenciales clientes que, además, disponen de un alto poder de compra, por lo que están dispuestos a pagar más por los productos, señala Juan Carlos Pereira, director de la Cámara de Comercio de España en Estados Unidos, entidad privada que ayuda a las compañías españolas a penetrar en el país norteamericano. La renta per cápita de Estados Unidos (EEUU) se situaba en 2021 en 72.000 dólares (68.000 euros al cambio actual), muy por encima de la de los habitantes de otras potencias económicas más pobladas como China e India.

Vender en EEUU aporta además prestigio a las empresas españolas, indica Frédéric Mertens, profesor del grado en Relaciones Internacionales de la Universidad Europea: “Un valor diferencial que tiene reflejo en su propio mercado local”. Pero acceder al estadounidense conlleva importantes retos, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (pymes). Pereira recalca que es un mercado muy competitivo: “Las empresas de todo el mundo se dan codazos por entrar”. Y está muy reglamentado. “Algunos productos y servicios son objeto de especial regulación, lo que exige el registro ante agencias gubernamentales. En estos casos, se puede demorar el proceso de entrada meses o incluso años”, añade el director de la Cámara de Comercio de España en EEUU. Por eso, explica este experto, resulta esencial que tengan claro qué requisitos se les va a exigir para superar con éxito esas barreras.

Tecnología y alimentos, los productos españoles que triunfan en EEUU

España exporta a EEUU maquinaria industrial, combustibles y aceites minerales, aparatos eléctricos, vehículos y productos farmacéuticos, principalmente, de acuerdo con el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Marisa Poncela, asesora del Foro de Marcas Renombradas Españolas, señala algunos sectores en los que España despunta por sus soluciones innovadoras: “Destacamos por nuestro conocimiento en transporte de alta velocidad, pues somos el segundo país del mundo después de China con más kilómetros en esta tecnología, así como en energías renovables y en el ámbito financiero y de los seguros”, detalla esta experta. También España sobresale en ingeniería aeronáutica, de acuerdo con Pereira. “Hay un conjunto de pymes españolas que ofrecen soluciones a la compañía estadounidense Boeing”.

Julián López-Arenas, director de competitividad de la Cámara de Comercio de España, resalta el prestigio del que gozan los productos agrícolas españoles, como el aceite de oliva —EEUU es el mayor importador fuera de la Unión Europea (UE)—, así como los que cuentan con la certificación de orgánico (productos libres de pesticidas artificiales que no han sido genéticamente modificados). Pereira resalta que todo lo que sea saludable y ecológico tiene mucho atractivo. La marca España, destaca Carlos Dalmau, director de internacional de Banco Sabadell, que participará en el webinar Estados Unidos: Oportunidades de negocio, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, es reconocida allí, sobre todo para los productos agroalimentarios y, cada vez más, también para los tecnológicos.

Los aranceles: cómo afectan a los precios

Algunos productos que entran en EEUU están gravados con un arancel, esto es un tributo por permitir que se comercialicen en el país. Este impuesto, que lo abona la empresa receptora de la exportación, varía según el artículo y el país de procedencia —no es lo mismo exportar desde la UE que desde China— y lo encarece en un determinado porcentaje. Por eso el exportador ha de tenerlo en cuenta para calcular los precios.

Toda la información sobre qué bienes han de pagar aranceles y qué porcentaje está disponible en las páginas oficiales de las aduanas del Gobierno de EEUU o en la de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Miquel Serracanta, director de máster en Supply Chain en EAE Business School, explica que los aranceles son más bajos para aquellos bienes que el país no produce y necesita importar.

En ocasiones, los gobiernos utilizan los aranceles para incentivar el consumo local o para sancionar a los países que subvencionan a sus industrias y buscan vender más barato, como ocurrió en 2019, cuando la Administración Trump subió este impuesto al 25% para el aceite de oliva español y la aceituna verde —que Biden eliminó posteriormente— con motivo del conflicto comercial con la UE a cuenta de las ayudas concedidas al sector aeronáutico. Pereira subraya que, pese a estos episodios puntuales, los aranceles no son especialmente altos y no suponen una traba.

Certificados de garantía y seguridad para dar el salto a EEUU

EEUU solicita a las empresas extranjeras que obtengan un certificado que garantice la calidad de sus productos. En el caso de artículos tecnológicos, por ejemplo, el fabricante debe cumplir con la regulación específica de equipos electrónicos, que es distinta de la europea, advierte Pereira. Esto le obligará a hacer cambios en el diseño o en los componentes o, directamente, tendrá que idear un nuevo producto. “Aunque parezca obvio, hay pymes que no entienden esto”, señala este experto.

El producto debe someterse a un análisis en uno de los laboratorios homologados que EEUU tiene repartidos por el mundo, también en España, como Underwriters Laboratories (UL), Intertek y Société Générale de Surveillance (SGS). Sus servicios, explica Pereira, pueden contratarse de continuo por una tarifa mensual que puede alcanzar varios miles de euros o se puede recurrir a ellos puntualmente. El tiempo de aprobación depende de la complejidad del producto: “No es lo mismo certificar una bombilla, que puede tardar unas pocas semanas, que un inversor fotovoltaico —un dispositivo que se utiliza en los paneles fotovoltaicos para transformar la corriente continua en corriente alterna— que puede llevar hasta un año” explica el director de la Cámara de Comercio de España en EEUU.

Los alimentos, las bebidas y los medicamentos han de inscribirse gratuitamente en la Food and Drug Administration (FDA), el organismo que se encarga de que cumplan con los estándares de seguridad estadounidenses. Para hacerlo, la empresa española ha de registrar sus instalaciones de producción, procesamiento y almacenamiento, así como adaptar la información que proporciona en el etiquetado de los envases. Los agentes de la FDA pueden efectuar inspecciones aleatorias en las empresas extranjeras registradas.

Conseguir el sello de producto orgánico

Los productos españoles certificados como orgánicos también pueden obtener esta distinción en EEUU a través del National Organic Program, del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA, por sus siglas en inglés). Para ello cuentan con dos vías. Por un lado, pueden obtenerlo mediante la monitorización por parte de profesionales del departamento del proceso de cultivo, desde la plantación hasta la cosecha, lo que supone un año de espera. O, por otro, mucho más rápido, pueden homologar la certificación con el National Organic Program si ya cuentan con la de la UE, de cada envío que realicen, lo que puede suponer unos 400 o 500 euros por contenedor exportado. Pereira asegura que las posibilidades de que los productos españoles obtengan un certificado son altas, ya que en Europa pasan por controles muy estrictos.

Este experto añade que, para sacar adelante todo el proceso de exportación con éxito, sea el producto que sea, el empresario deberá contar con el asesoramiento de abogados colegiados en el Estado correspondiente al que se destine la exportación. “Es un servicio mucho más caro que en España, por lo que la empresa exportadora debe manejar una partida presupuestaria para cubrir el asesoramiento legal”, recomienda.

Un socio para triunfar en el mercado estadounidense

Además de abogados, es necesario encontrar, para empezar, un socio que funcione como distribuidor en EEUU, que conocerá las particularidades del mercado, las opciones logísticas y dispondrá de una red de contactos. También habrá que dedicar una partida del presupuesto a un plan de marketing. “En un mercado tan competitivo, la publicidad y la comunicación son aspectos fundamentales para abrirse camino”, destaca López-Arenas.

Las empresas exportadoras pueden acudir a ferias internacionales de su sector o recurrir a entidades como el ICEX y las Cámaras de Comercio distribuidas por España y EEUU para encontrar estos socios. Estas organizaciones cuentan con asesoramiento y formación para los empresarios. Además, en un proceso de internacionalización resulta muy útil contar con el asesoramiento de un profesional, como el gestor de la entidad bancaria, que puede ayudar a las compañías a identificar oportunidades en función del tipo de negocio y de sus necesidades.

Dalmau destaca el Programa Exportar para Crecer de Banco Sabadell, con el que facilitan la información que hace falta para empezar a vender fuera, así como Sabadell International Business Program, con el que forman a las empresas para que tracen su plan de internacionalización y conozcan al detalle los aspectos logísticos y jurídicos de las transacciones.

Mertens, de la Universidad Europea, recomienda empezar por una única región. “Una empresa que quiere entrar en el mercado europeo empieza por un solo país, lo mismo debe ocurrir en EEUU”, argumenta. Pereira señala aquellas regiones con mayor relación histórica con España: Nueva York y Florida, situadas en la costa este. De hecho, este experto destaca que cuatro de cada 10 empresas españolas empiezan por esta última región. Para finalizar, el director de la Cámara de Comercio de España en EEUU recomienda a los empresarios que cuenten con reservas económicas para al menos dos años, ya que esa es la media que se tarda en empezar a ser rentable en EEUU. “Lo bueno es que, si la idea ha cuajado, el negocio tiene muchas posibilidades de crecer muy rápido después de ese tiempo”, finaliza.