Cómo empezar a vender en el extranjero

Todos los expertos en comercio internacional coinciden en las ventajas que vender en otros países aporta a una empresa: diversifica sus vías de ingresos al ampliar la base de clientes, lo que reduce el riesgo y potencia la competitividad. Todo esto hace que la facturación se incremente y que la organización pueda crecer. Los especialistas también saben que es un trabajo que requiere esfuerzo y recursos para definir y llevar a cabo una estrategia. Hoy, las empresas pueden dar el salto al extranjero mediante la asociación con distribuidores locales o, directamente, instalándose en otros mercados. Esto puede resultar complicado para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (pymes), con menor músculo económico.

Una alternativa de acceder a nuevos mercados es llegar a través de los marketplaces, las plataformas de venta en línea como la estadounidense Amazon o la china AliExpress, que abren las puertas a otras economías a las pymes sin necesidad de salir de su territorio.

Estos espacios digitales permiten probar los productos de la empresa en el extranjero. Internet, indica Susana González, directora del departamento de conocimiento de la Asociación de las Empresas Industriales Internacionalizadas (AMEC), ha roto las barreras que contenían la internacionalización: “Muchas se plantean completar, o incluso sustituir su red tradicional de distribuidores, con estas plataformas de venta online directa”, destaca esta experta, que participará en el webinar Los 10 aspectos a tener en cuenta para las empresas en la internacionalización. Análisis y estudios de mercado, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

En un mercado global, opina Álvaro Portes, profesor de Negocio Internacional de la Escuela de Organización Industrial (EOI), vivir con mentalidad local hace que muchos negocios, especialmente los pequeños, dejen pasar las oportunidades que les brinda esta ventana al mundo por creer que no está a su alcance. “Hoy los competidores extranjeros van a llegar aquí desde otras partes del planeta, así que por qué no salir a nuevos mercados”, puntualiza.

Un centro comercial con clientes de todo el mundo

Un marketplace permite una primera prospección internacional: dar a conocer los productos en nuevos mercados y recabar información de lo que se demanda sin necesidad de instalarse en ellos. José Antonio Bretones, director de Crecimiento Internacional de la entidad pública empresarial ICEX España Exportación e Inversiones, explica que estas plataformas ofrecen una segmentación muy clara de los productos, lo que permite a los usuarios búsquedas muy concretas, tienen un alcance internacional y no requieren que los comerciantes monten sus propias páginas web, lo que ahorra costes.

Antes de lanzarse, destaca Portes, de EOI, la empresa debe hacer un ejercicio de análisis y reflexión para seleccionar los artículos más adecuados para el extranjero. Si ya se cuenta con una página web propia y una tienda en línea de alcance nacional, el tráfico aportará información valiosa: qué productos son los más visitados y qué visitantes extranjeros acceden. Esto dará pistas sobre hacia qué mercados expandirse. La herramienta gratuita Google Analytics 4 suministra datos de este tipo.

Si la pyme ya vende desde un marketplace al público nacional, encontrará en estas plataformas información sobre a qué otros mercados debería expandirse. Hoy, los principales marketplaces con los que trabajan las empresas españolas son Amazon y AliExpress. El primero da acceso a operar en casi todos los países del mundo, mientras que el segundo facilita el comercio en Europa, ya que se ha enfocado en crecer en este territorio.

Amazon, un posible socio integral

Tomemos como ejemplo Amazon, la plataforma que más empresas españolas utilizan para vender en el exterior, destaca Javier San Martín, especialista en mercados globales y profesor en OBS Business School. Según Amazon, 13.000 pymes venden desde su página web y la mitad de ellas exporta sus productos. Esta plataforma, que tiene 200 millones de usuarios, asesora a los vendedores en todo el proceso de expansión en el extranjero y les brinda dos opciones: servir solamente como escaparate de los productos a cambio de una comisión (y que la pyme asuma el almacenamiento, los envíos y la posventa) o encargarse de todo a cambio de una tarifa por cada servicio prestado.

Una vez que se han decidido los mercados en los que se quiere entrar, el empresario debe abrir una página de Amazon propia para esos países. En caso de que se encargue él mismo de las gestiones, Amazon solicita que disponga de atención al cliente en los idiomas de los países de destino, una cuenta bancaria en esos territorios, así como que se asocie a un distribuidor con el que gestionar las entregas y las devoluciones.

Si se decide a contar con los servicios de Amazon, deberá enviar la mercancía a los almacenes nacionales que se le indiquen y la plataforma se encargará de la atención al cliente y la posventa, que incluye logística inversa, es decir, las devoluciones. También del cobro de las ventas y la transferencia en la divisa que decida. En este caso, explica José Ramón Gonzálvez, profesor del MBA en Negocio Digital de IEBS Digital School funciona como un distribuidor. “La empresa le entrega sus productos y ellos se encargan de venderlos”.

San Martín advierte que con esta modalidad se gana comodidad ya que se libera al comerciante de tareas, pero pierde el control del gasto. Esto significa que Amazon cobrará por las gestiones. “La compañía ofrece el servicio FBA [Fulfillment by Amazon] que incluye el almacenamiento, la logística y las incidencias que se produzcan en el proceso a cambio de unas tarifas. Hay multitud de posibles incidencias que derivan en cargos que a priori no son previsibles y por ello se debe tener una provisión importante para imprevistos”, detalla este experto.

San Martín destaca que esta fórmula de internacionalización es útil para aquellos artículos que se comercializan con un alto margen de beneficio, que no ocupan mucho espacio y son fáciles de transportar. “Para un producto estándar, entre la comisión de venta y los gastos logísticos, los costes de Amazon pueden suponer un 30% del precio de venta de cada unidad, por lo tanto, deben de tener un margen elevado para sacar beneficio de las ventas. A veces, las marcas no son conscientes de ello y se quedan sin beneficio. Por eso, es una vía adecuada para productos minoritarios como cosmética, moda o joyería y más incierta para productos de consumo masivo”, añade el docente de OBS Business School.

Para la traducción de las páginas web a otros idiomas, Amazon requiere que el empresario se dé de alta en alguna de sus webs en inglés: por ejemplo, para vender en América del Norte, deberá registrarse en la estadounidense, Amazon.com. En Europa, deberá hacerlo en la filial británica, Amazon.com.uk, desde la que se podrá comercializar en Alemania, Italia, Francia o Países Bajos.

Conocer la legislación y la fiscalidad de cada país

Vender a través de internet no exime a las empresas de cumplir con las exigencias legales y la burocracia de exportación tanto españolas como de los países destinatarios: el pago de impuestos y aranceles, la volatilidad de las divisas (la tendencia estadística de un mercado a que el valor de su dinero suba o baje bruscamente), así como los procedimientos administrativos, sanitarios y los estándares de exportación. Amazon ofrece información sobre productos prohibidos o que necesitan permisos especiales en cada territorio.

Todas las empresas españolas que quieran exportar, especifica San Martín, han de estar dadas de alta en el registro de exportadores registrados de Hacienda, denominado REX. José Antonio Clemente, docente en la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) añade que incluso en Europa, que ofrece un marco beneficioso, es necesario tener en cuenta varios aspectos fiscales como el impuesto sobre el valor añadido (IVA) o la declaración de operaciones intracomunitarias.