Creatividad: una de las claves para superar la crisis

El término crisis en chino se compone de dos caracteres: uno expresa peligro y el otro, oportunidad. Esa conjugación de significados la han experimentado grandes empresas que, precisamente, nacieron o resurgieron en épocas complicadas en las que la creatividad jugó un papel clave para su supervivencia.

Es el caso del fabricante y distribuidor de bienes de consumo Procter & Gamble, que aglutina marcas como Ariel, Gillette y Dodot. Esta multinacional de origen estadounidense surgió en 1837 durante lo que se conoce como pánico bursátil, una caída vertiginosa de las cotizaciones en la mayoría de los valores de la Bolsa, que desencadenó una crisis financiera de seis años.

Por entonces, dos treintañeros, el fabricante de velas William Procter y el de jabón James Gamble, que, además eran cuñados, temían que sus negocios se resintieran en tan lamentable escenario económico. Para evitarlo unieron sus esfuerzos para montar un negocio de productos domésticos en Cincinnati, Estados Unidos.

Su explosión empresarial, sin embargo, no llegó hasta casi 25 años después, en otro escenario crítico, la Guerra de Secesión. Fue entonces cuando la compañía ganó contratos para suministrar jabones y velas al Ejército de la Unión, algo que sirvió para dar a conocer por todo el país sus productos.

Sus herederos también han demostrado ingenio posteriormente. En 1887 decidieron repartir participaciones de la empresa a los trabajadores, entendiendo que así serían menos propensos a las huelgas que entonces empezaban a proliferar para reivindicar la jornada laboral de ocho horas.

¿Qué impacto genera el liderazgo creativo?

No amedrentarse ante las crisis, tener una buena idea e innovar. La creatividad es la base de la innovación y el liderazgo creativo la base de ello. Un liderazgo basado en acompañar al equipo en el aprendizaje del trabajo fuera de la zona de confort y motivarlo para mantener la mente abierta y olvidarse de convencionalismos.

"Soy partidario de fomentar este tipo de pensamiento y liderazgo creativo. Contra la crisis, creatividad", proclama Paris de L'Etraz, profesor de Emprendedurismo y director del Venture Lab de IE University.

La clave para De L’Etraz es que esa creatividad aplicada al negocio genere algún tipo de impacto. "Si no se consigue ese impacto entonces no es un buen negocio". Este especialista pone los ejemplos actuales de Amazon, Airbnb o Uber. Tuvieron la idea y consiguieron tener repercusiones en nuestra sociedad.

"La creatividad es donde todo comienza, es el inicio de la nueva idea. La otra parte del viaje de innovación es la experimentación, las pruebas y el aprendizaje al hacer", resalta la profesora del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade, Ivanka Visnjic. Cree que estamos viendo un aumento de la innovación sin precedentes, y pone como ejemplo la utilización de la Inteligencia Artificial para ayudar al descubrimiento de la cura para la covid-19.

"Lo que antes llevaba meses o años, ahora se hace en días o semanas. Lo que hacían organizaciones individualmente, ahora se hace en colaboración. A corto plazo, esto nos ayuda a combatir la pandemia. A largo plazo, nos enseña una nueva forma de trabajar: mucho más ágil, digital y colaborativa", resume.

¿Qué métodos creativos existen para lograr negocios prósperos?

Existen diversas metodologías para mejorar la productividad en clave creativa que se pueden adaptar muy bien a las actuales circunstancias de crisis mundial.

El método Lean

Este procedimiento empezó a aplicarse en las fábricas de Toyota tras la Segunda Guerra Mundial, cuando Japón se tuvo que enfrentar a una fuerte carestía de recursos y a la necesidad de reconstruir las zonas industriales. Esta metodología persigue ofrecer lo que los potenciales clientes demandan de un modo lo más ágil posible, prescindiendo de los procesos que no aportan y, por tanto, usando menos recursos en términos de tiempo, materias primas y costes.

La metodología Agile

“Hoy se exige ser flexible y tener capacidad de adaptación”, subraya el director del Venture Lab de IE University. Y esta metodología fomenta ambas cualidades. Nació en la industria del desarrollo de software, donde las necesidades y prioridades del cliente cambian a gran velocidad. Se basa en distribuir las responsabilidades entre los componentes del grupo de trabajo y propone que la atención recaiga más en los individuos y en sus interactuaciones, que en los procesos e instrumentos.

Design Thinking

Vivimos tiempos propicios para esta metodología que busca crear nuevos servicios o productos mediante la observación del usuario y la participación activa de este en el proceso de creación. "Es una buena técnica cuando asumes otras formas de trabajar diferentes. La clave está siempre en dejar atrás las ideas y presunciones del pasado y aprender a trabajar fuera de tu zona de confort. Esto suele dar lugar a la generación de soluciones innovadoras y disruptivas que acaban reportando beneficios a la empresa", opina de L'Etraz.

El Design Thinking y las metodologías Lean y Agile tienen una característica común fundamental, según Visnjic: "Comienzan a partir de un problema bien definido del cliente, proponen una solución y luego pasan a las pruebas. Es en esta última fase donde está la clave". En lugar de hacerlo linealmente, de principio a fin, estos métodos proponen repeticiones y aprender de los comentarios de los usuarios, antes de comprometer más dinero y recursos. "En lugar de evitar el fracaso e invertir mucho tiempo y recursos para que el resultado sea perfecto, se hace todo lo contrario: se acepta el fracaso como parte del proceso de aprendizaje".

Empresas que prosperaron en tiempos de crisis

General Electric nació en 1892, en plena fase de incertidumbre ante los cambios tecnológicos que traería el nuevo siglo. La compañía surgió de la fusión de dos compañías estadounidenses, Edison Electric Light Company y Thomson-Houston. La operación corporativa fue ideada por el empresario J.P. Morgan, que imprimió un espíritu innovador a la nueva compañía lanzándola al desarrollo de locomotoras eléctricas, ventiladores, transformadores y bombillas de más larga duración.

Dick y Maurice McDonald, fundadores de McDonald’s, también aprovecharon un periodo convulso, el inicio de la Segunda Guerra Mundial, en torno a 1940, para abrir su primer restaurante en San Bernardino (California). Los hermanos sentaron las bases del floreciente negocio de la comida rápida al replicar el funcionamiento de las cadenas de montaje industrial en el sector de la alimentación, en concreto en la venta de hamburguesas, patatas fritas y batidos. Esa especialización permitía servir al cliente su comida en muy poco tiempo y a un coste muy ajustado y accesible a las necesidades de todas las clases sociales.

Precisamente, ofrecer productos y servicios baratos es una de las máximas que surgen en tiempos de crisis, cuando los presupuestos están mucho más apretados. Leroy Merlin, en Europa, y Home Depot, en Estados Unidos, aprovecharon esta premisa para abrirse hueco en el mercado.

Leroy Merlín surgió en Francia en 1923, cuando Adolphe Leroy y Rose Merlin decidieron crear una empresa para vender el stock de material militar americano que ya no se iba a utilizar al finalizar la Primera Guerra Mundial. Posteriormente, reorientaron el negocio a la venta de productos de construcción y muebles, su actividad principal hoy en día.

Home Depot nació en Atlanta, Estados Unidos, en el año 1978, precisamente entre dos crisis del petróleo (1973 y 1979). Surgió de la mano de dos exempleados de una ferretería, un banquero y un experto en comercialización. Estos cuatro profesionales son en parte responsables del concepto Do it yourself (hágalo usted mismo, en español), que invita al consumidor a construir sus muebles y realizar modificaciones en el hogar por su cuenta utilizando herramientas ideadas para ello.