El duopolio audiovisual devora la publicidad

La publicidad es un fiel termómetro de la salud económica de las empresas. En tiempos de crisis, las marcas dan el primer hachazo a las campañas de promoción. Se vio durante la pandemia, que arrastró los anuncios a un pozo de enormes dimensiones. Los spots televisivos, las cuñas radiofónicas, los anuncios en las salas de cine o en las vallas a pie de calle cayeron entre un 18% y un 73%. Tras este profundo bache, el sector ha emprendido la senda del crecimiento, aunque todavía no ha alcanzado las cotas previas a la covid 19. El buen ritmo con el que comenzó el año pasado se ha visto ralentizado por la guerra de Ucrania y su impacto en la economía. Pese a todo, la inversión publicitaria creció un 4,7% respecto al ejercicio anterior, hasta situarse en 12.214 millones de euros, según los datos de la consultora InfoAdex. El reparto de esta gigantesca tarta, que representa el 0,92% del PIB, es muy desigual: cree en el medio digital, la prensa y la radio; da muestras de un estancamiento en Internet y baja en la televisión, un segmento en el que Atresmedia y Mediaset siguen siendo los reyes pese a perder cuota de mercado en beneficio de la televisión conectada. Los dos principales grupos audiovisuales acaparan el 81,4% de la publicidad televisiva frente al 82,9% del año anterior y apenas dejan margen de ganancia para el resto de los operadores.

Los canales privados en abierto asientan el grueso de su negocio sobre la publicidad. La ley marca el tiempo máximo de anuncios que pueden emitir (12 minutos por hora), y lo exprimen con eficacia. Pero el cambio en los hábitos de consumo está llevando la audiencia de la televisión lineal a la baja mientras que las plataformas de streaming y de vídeo en línea están aumentado a gran velocidad, un fenómeno que, según avanza la Asociación Española de Anunciantes (AEA), “infiere un cambio en la forma en que se planifican las campañas publicitarias”. La directora técnica de esta entidad, Begoña Gómez, argumenta que “el anunciante va donde está el público, y ahora está en las plataformas de pago”. El plan de multinacionales como Netflix de incluir publicidad implicará una mayor fragmentación. Gómez advierte de que el consumo en minutos de la televisión convencional sigue descendiendo, especialmente entre los jóvenes, y este fenómeno repercute en la distribución de las campañas. “Las marcas se plantean alcanzar un público objetivo y para llegar a ese target cualitativo están cambiando de medio”, añade.

Audiencia

Esta situación ya se está dejando sentir. Las televisiones de cobertura nacional gratuitas acapararon el año pasado 1.519 millones de euros, que en su mayoría fueron a parar a las arcas de Atresmedia (699) y Mediaset (710). Absorbieron el 40,4% y el 41% de la facturación, respectivamente, consolidando así su cómoda posición hegemónica en un mercado dominado por este potente duopolio. Ambos grupos suman 13 canales y eso les permite abarcar un abanico de público diverso y llegar a prácticamente todos los perfiles de consumidores. Una muestra de su apabullante supremacía es que facturaron más que todos los diarios (340 millones), revistas (123), dominicales (9), radios (447), cines (21) y exterior (350) juntos.

Atresmedia y Mediaste sellaron, no obstante, un ejercicio peor que el anterior en cuanto a facturación publicitaria. El grupo liderado por Planeta, que tiene en Antena 3 y La Sexta a sus principales soportes, cayó un 2,6%, pese a que logró alzarse con el liderazgo de las audiencias por primera vez en su historia. La compañía con sede en Fuencarral, cuyas marcas más rentables son Telecinco y Cuatro, se dejó el 7,4% coincidiendo con una crisis de audiencia que se hizo notar de manera muy especial en el horario estelar, el más codiciado por los anunciantes. Pese a estos recortes, sus resultados han sido millonarios. Atresmedia ganó el año pasado 112,9 millones y Mediaset cerró con un beneficio de 178,3, unas cifras muy similares a las del ejercicio anterior. Este apabullante dominio ha sido criticado desde hace años por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, que ha alertado de las “dificultades terribles” de los pequeños canales para sobrevivir.

Empresas que explotan una sola licencia de ámbito nacional compiten en un terreno hostil. La pléyade de pequeños canales se repartió el año pasado 110 millones, una partida en la que InfoAdex incluye la estimación de los anuncios que acompañaron la transmisión del Mundial de Qatar en TVE. Desde que en 2009 se aprobó el fin de la publicidad en la televisión estatal, solo tiene autorizados patrocinios de carácter cultural o deportivo, que suponen una parte muy poco relevante de su presupuesto.

Canales autonómicos

En difícil situación están también sumergidas las televisiones autonómicas, cada vez más ahogadas financieramente y obligadas a recurrir de manera sistemática a salvavidas de sus respectivos Gobiernos para mantenerse a flote. Estos entes públicos, que gozan de un sistema de ingresos mixto (publicidad y subvenciones) sumaron en total 92,5 millones, lo que supone un 5,3% de la tarta publicitaria televisiva. La recaudación comercial cubre una mínima parte de sus gastos, lo que obliga a los Ejecutivos regionales a regar con dinero público las televisiones autonómicas para poder mantener su actividad.

Más boyante es la situación de la televisión conectada, que experimenta una subida del 140% al pasar de 15 millones a 37. Y las previsiones auguran que siga creciendo por una cuestión generacional. Publiespaña, la división que comercializa los anuncios en Mediaset, quiere explotar este negocio con el lanzamiento de “soluciones publicitarias” con nuevos formatos digitales que se integran en los contenidos a la carta que ofrece la plataforma Mitele en Smart TV, PC, tablet web y aplicaciones. Carrefour ha inaugurado este segmento con una campaña planificada por la agencia Arena Media, como una muestra de la adaptación al nuevo entorno. En esta línea, la AEA sostiene que “la audiencia de la televisión lineal se envejece y las plataformas de vídeo bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta”. A esta evolución contribuyen tres factores: los cambios en los hábitos de consumo de contenidos, la fragmentación de las audiencias y los avances tecnológicos a la hora de medir las audiencias. Gómez destaca también cómo potentes redes sociales como Facebook van perdiendo cuota frente al empuje de plataformas de vídeos como Tik Tok o Twitch.

La entrada en el mercado de la publicidad de nuevos actores ha mermado aún más el reparto de la facturación. Los youtubers se han convertido en un grupo en alza. El año pasado los influencers asentados en las redes sociales facturaron 63,9 millones, un salto del 22,8% respecto a un año antes. Creció también un 21% el audio digital, debido a la explosión de los podcast, tanto por su presencia en los medios tradicionales como por el nacimiento de plataformas específicamente enfocadas a la difusión de formatos de audio informativos o narrativos.

La directiva de la AEA sostiene que el sector tal vez no vuelva a los niveles de 2019 porque hay medios que están controlados por InfoAdex. “En muchos segmentos solo tenemos el dato declarativo y quizá no haya crecimiento pero sí estabilidad”. Y destaca que la guerra de Ucrania y la crisis de componentes ha generado una incertidumbre a la que los anunciantes no son ajenos. Pero percibe que las citas electorales que se avecinan repercutirán en un aumento de las inversiones de la Administración este curso. “Los eventos políticos y deportivos siempre tiran”, remarca.

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