Electrodomésticos anticovid, la apuesta de Beko para conquistar el mercado

La crisis del coronavirus se ha convertido en una buena oportunidad para las empresas que saben aprovecharla. Mientras muchas compañías cerraban sus fábricas durante el confinamiento, Beko siguió trabajando a pleno rendimiento y encargó una encuesta. La segunda marca de electrodomésticos de línea blanca (lavadoras, frigoríficos, hornos…) en Europa quería saber qué demandaban sus clientes para hacer frente a la nueva situación. La respuesta resultó concluyente: “La gente estaba preocupada por traer el virus a casa”, rememora Hakan Bulgurlu, de 48 años, los cinco últimos al frente de Arçelik Group, matriz turca de la firma, que cuenta con cerca de 20.000 trabajadores en 45 países. En solo tres meses, Beko desarrolló una cabina de desinfección con aspecto de microondas que devuelve las llaves, la cartera o el móvil esterilizados tras aplicar rayos uva durante 20 minutos.

La nueva gama de productos HygieneShield, que también incorpora funciones de desinfección en hornos y lavadoras —purifican la comida sin necesidad de cocinarla o la ropa con un programa seco—, ha supuesto el último paso en la progresiva transformación de una compañía que empezó como fabricante de bajo coste y ahora prioriza la fiabilidad y la innovación. Pero, puntualiza el consejero delegado, a un precio más competitivo que las grandes marcas alemanas. Vigilado por un cuadro de Mustafa Kemal Atatürk —el venerado padre de la Turquía moderna —, Bulgurlu habla por videoconferencia con EL PAÍS desde su despacho de Estambul, donde nació la empresa en 1955. El directivo solo tiene buenas palabras para España y no rehúye su gran objetivo en el mercado nacional: liderarlo.

Beko ya es la tercera firma de electrodomésticos de línea blanca en la Península, tras un crecimiento que la ha llevado a pasar del 1,2% al 7% de cuota de mercado en solo ocho años. En 2018, su filial ibérica facturó 126,8 millones de euros, y la previsión era doblar esa cantidad en el siguiente lustro. Como le ha ocurrido a tantas otras, la pandemia se ha interpuesto en los planes de la compañía. Bulgurlu reconoce que 2020 acabará con una ligera merma en las ventas, tras el gran bache de marzo y abril, pero precisa que se han recuperado muy rápido tras el confinamiento: “Seguiremos creciendo a pesar del virus. Aunque el mercado se reduzca, ganaremos cuota”.

Patrones de consumo

Los patrones de consumo han cambiado y la clave se encuentra en el negocio digital, que se ha disparado un 38%. En ese contexto, el consejero delegado de Arçelik descarta abrir tiendas oficiales de Beko en España. Para llegar al cliente, Internet y las grandes distribuidoras —como El Corte Inglés— constituyen los canales más efectivos; la nueva gama de productos contra el coronavirus, la mejor baza. Los electrodomésticos que incorporan funciones anticovid cuestan un 10% más, pero Bulgurlu cree que los consumidores españoles están dispuestos a pagar por innovaciones que les aporten un valor añadido, sobre todo si se produce un nuevo confinamiento: “Tengo miedo a una segunda ola porque estamos trabajando a plena capacidad y la demanda aún se incrementaría más. No seríamos capaces de proveer a nuestros clientes”, vaticina.

En pleno recrudecimiento de la pandemia, Bulgurlu mantiene un discurso optimista basado en un razonamiento simple: cuanto más tiempo pasen en casa los consumidores, más valorarán los equipamientos del hogar y más invertirán en renovarlos. Sin embargo, la caída de ingresos que están viviendo muchas familias debido a la incipiente crisis económica amenaza la ecuación. El directivo turco vaticina que el mercado laboral se recuperará pronto y no está preocupado por la inestabilidad política: “España es un buen país para hacer negocios”. Pero lo cierto es que Beko solo cuenta con medio centenar de trabajadores en su sede de Barcelona y el mercado ibérico apenas representa un 4% de la facturación anual de Arçelik Group —al que también pertenece la histórica Grundig desde 2007—, que asciende a 4.722 millones de euros.

El negocio, ahora, está en los emergentes. En Pakistán, con más de 200 millones de habitantes, Beko acapara el 45% del mercado; en Bangladés, con 160 millones, sucede algo similar. La penetración de los electrodomésticos en estos territorios aún resulta muy limitada, por lo que el público potencial es enorme. “Los países en vías de desarrollo son el futuro no solo para producir, sino para vender e invertir”, explica Bulgurlu. La estrategia internacional de la compañía, que forma parte del mayor holding empresarial de Turquía (Koç), busca consolidar su liderazgo en la república euroasiática, el Reino Unido y Polonia, mientras conquista los incipientes mercados asiático y africano. En el Magreb, ha adquirido recientemente varias empresas locales para acelerar su expansión.

Los precios asequibles, la constante innovación y la elevada fiabilidad —encabeza la lista de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) junto a firmas como Miele o Siemens— siempre han constituido las ventajas competitivas de Beko, pero eso no impedía que hasta hace poco fuese una completa desconocida en muchos países, entre ellos España. Todo cambió en 2014, cuando la marca se vincu­ló al FC Barcelona como uno de sus patrocinadores principales. Entre risas, Bulgurlu le quita importancia: “Para ser honestos, el patrocinio del Barcelona ha sido mucho más efectivo fuera. El Barça es más que un equipo, pero en España hay muchos aficionados del Real Madrid”. Y es que, para llegar a ser líder, Beko quiere cuidar a todos los públicos.