El hombre que se ha hecho de oro llevando el comercio digital a las zonas rurales de China

En ningún lugar del mundo el comercio electrónico ha explotado tanto sus posibilidades como en China. Allí, una de cada tres ventas se realiza ya online, una industria valorada el año pasado en 25 billones de dólares (21 billones de euros), cantidad tres veces superior a la del siguiente país en la lista, Estados Unidos. Esta golosa tarta parecía ser de disfrute exclusivo de los dos gigantes, Alibaba y JD.com, quienes monopolizan un 80% del mercado. Pero entre ambos se ha abierto paso un tercer contendiente reclamando su porción. Se trata de Pinduoduo, cuya actividad se ha disparado durante la pandemia hasta hacer de su fundador, Huang Zheng, el segundo hombre más rico de China. La expectación, sin embargo, convive con las dudas sobre la sostenibilidad de su modelo de negocio, espoleadas después de que en pleno auge Huang haya optado por dar un paso al lado y reducir su paquete accionarial.

La historia de Pinduoduo es corta, apenas un lustro. Huang, oriundo de un pequeño pueblo de la China rural que acabó trabajando en Microsoft y Google, sabía que el comercio electrónico tenía un filón por explotar: el de la gente humilde con la que había crecido. Enormes capas de la población no tenían servicios de compra online a su disposición. Por eso cuando en 2015 lanzó su propia empresa optó por dar la espalda a las megalópolis. “Pinduoduo tuvo una fase inicial excelente. Una de las claves de su éxito es que apuntó a poblaciones de cuarto o quinto nivel, consumidores frugales a los que ofrecía productos básicos como papel higiénico”, explica Jeffrey Towson, profesor en el programa MBA de la Universidad de Pekín. “En volumen de gasto total, en estas ciudades menores se consume más que en las principales”.

Para cuando Alibaba y JD.com se dieron cuenta de su descuido era demasiado tarde: Pinduoduo ya se había abierto hueco. Ahora llevan caminos opuestos. Mientras los dos gigantes planean su expansión a las zonas menos desarolladas, Pinduoduo aspira a conquistar las grandes ciudades. Pero no es una tarea sencilla: los urbanitas desprecian sus económicos productos por ser de peor condición o, a menudo, falsificaciones. “Yo lo uso un par de veces al mes porque es más barato que otras plataformas, sobre todo para comprar cosas en las que la calidad no me preocupa demasiado, como perchas o trapos”, comenta Jiang Ningwen, un joven de Pekín.

La segunda clave en el auge de Pinduoduo es un fenómeno de nuevo cuño al que Sun Baohong, decana asociada de la escuela de negocios Cheung Kong, se refiere como “comercio social”. La plataforma permite que los usuarios recluten a otros para comprar productos en bloque y así obtener sustanciosos descuentos por parte de los vendedores. “Esto convierte a cada consumidor en un agente de ventas trabajando para Pinduoduo, y ha sido muy útil durante la pandemia, pues la gente de un mismo vecindario coordinaba sus pedidos”, expone la académica. La función, tremendamente popular, ya ha sido replicada por sus competidores. “Pinduoduo es solo el principio de esta nueva tendencia en el comercio electrónico”.

Ahora bien, Huang no hubiera podido poner en práctica sus revolucionarias ideas de no ser por un apoyo fundamental. Un 17% de las acciones de Pinduoduo son propiedad de Tencent, rival directo de Alibaba: respectivamente, la segunda y primera empresa más valiosas del país; la octava y séptima del mundo. Tencent es dueña también de Wechat, la aplicación telefónica más popular en China con 1.150 millones de usuarios activos al mes. Pinduoduo comenzó ofreciendo sus servicios dentro de esta, como un parásito. Solo de este modo podría alcanzar su público objetivo: gente de áreas rurales con un plan de datos básico y un teléfono simple en el que solo hay instalada la app omnipresente, Wechat. Y con ella, Pinduoduo. Así fue como el proyecto despegó.

Sin existencias

Su crecimiento se consolidó en el primer trimestre de 2017, cuando dejó de comprar y almacenar productos perecederos para pasar a ser exclusivamente un enlace entre proveedor y consumidor. A día de hoy, Pinduoduo ni siquiera guarda existencias. Sus ingresos proceden de dos vías: un pequeño porcentaje de cada transacción y tarifas ofrecidas a los vendedores para aumentar la visibilidad de su negocio en la plataforma. Este esquema cautivó a los inversores y en su salida a Bolsa en el Nasdaq en junio de 2018 recaudó 1.360 millones de euros.

Pero la pandemia ha marcado la diferencia. Sus usuarios activos han pasado de 585 millones en el último trimestre de 2019 a 628 en el primero de 2020, solo por detrás de los 726 del líder, Taobao, la plataforma propiedad de Alibaba. Este éxito se debe, junto a las estrategias anteriores, a una sofisticada experiencia de usuario que introduce elementos como la gamificación. Una de sus promociones establecía que si un usuario accedía a la app durante varios días y regaba una planta virtual de mango, acabaría recibiendo una caja de esta fruta en su domicilio. Este concepto simboliza la visión de Huang, que entiende su empresa como una mezcla de “Costco [cadena mayorista estadounidense] y Disney”.

Su buena marcha se ha visto reflejada en su cotización bursátil, la cual se ha multiplicado por dos: de los 41,3 dólares (35,13 euros) por acción con los que empezó el año a los 84,03 actuales (71,48 euros), tras un máximo de 93. En mayo, su capitalización bursátil en el Nasdaq rebasó a la de JD.com. Las tres plataformas libran ahora una cruda batalla. “Es una guerra de precios, y todo el mundo está usando su balance para equilibrar”, apunta Towson. En el caso de Pinduoduo es sangrante: pese a su pujanza, sigue lejos de ser rentable. En el primer trimestre de 2020 reportó pérdidas por valor de 4.000 millones de yuanes (485 millones de euros) a pesar de que sus ingresos aumentaron un 44%. Por eso, algunos analistas se han referido a ella como “la mayor burbuja en la historia de Internet en China”.

“La empresa dice que sacrifica beneficios a cambio de crecimiento. Eso puede ser verdad. Facebook lo hizo, Amazon lo hace. Pero también es lo mismo que decían Luckin Coffee o WeWork”, añade el experto. La empresa de café, destapada hace unos meses como un fraude multimillonario, supone un precedente preocupante. “Hay buenos motivos para apostarlo todo a la cuota de mercado, pero también es la excusa recurrente para empresas problemáticas”.

Son varios los movimientos sospechosos. A la falta de ingresos se añade el hecho de que el puesto de director de finanzas esté vacante, después de que el responsable abandonara la firma a los pocos meses aludiendo “motivos personales”. Sin embargo, el más preocupante de todos llegó a principios de julio, cuando Huang, recién coronado como el segundo hombre más rico de China y con su empresa creciendo un 40% decidió renunciar al puesto de director ejecutivo para pasar a ser responsable de la junta, desde donde se centrará en “la estrategia a largo plazo”. Y, aún más extraño, redujo su participación accionarial del 43,3% al 29,4% —títulos en apariencia cedidos a una entidad que representa a los empleados de la firma—, aunque mantendrá el 80,7% de los votos. En opinión de Towson, “nadie hace algo así. Creo que más adelante algo saldrá a la luz que explique este cambio de funciones y acciones”. De momento, sus inversores no parecen preocupados. Es lógico: la mayoría de las veces una burbuja solo se revela con el sonido que hace al estallar.