Las ventas de Decathlon cayeron un 3% en 2018 y el beneficio, un 19%

Un par de "errores" propios, en una coyuntura difícil, lastraron los resultados de Decathlon en España en 2018. Las ventas de la cadena de material deportivo cayeron un 3%, hasta 1.499,4 millones de euros (1.898 millones con IVA) y el beneficio neto se redujo un 19%, hasta 96,6 millones. La compañía achaca las caídas a la "desorientación" que produjo en los clientes la nueva forma de presentar los productos por la remodelación en las tiendas y a la escasa inversión en comunicación y publicidad, fruto de un exceso de confianza. La buena noticia vino de la venta online, que creció un 30% y ya representa el 6,5% de las ventas.

No es habitual que una empresa admita abiertamente "errores" de gestión al presentar unos resultados que "no son lo satisfactorios que nos gustaría", como ha señalado Javier López, director general de Decathlon en España en un acto para presentar las cuentas. El directivo se ha extendido en explicar esos fallos que se han notado no solo en la caída de ventas, la primera desde 2012, sino también en el empleo. "En el contexto de transformación en el que estamos, en mercados maduros como en España aceleramos algunos cambios estratégicos y desorientamos a los clientes", ha admitido López, apuntando además que "2018 no fue el mejor año para el retail".

Más en detalle, ha explicado que uno de los errores tuvo que ver con la presentación de los productos en las tiendas. "Hemos segmentado mucho los deportes", ha dicho, poniendo el ejemplo de los deportes de montaña, que antes se presentaban todos en pasillos contiguos solo segmentados en mujer, hombre o niño y ahora, más divididos (senderismo, trekking, escalada) se distribuyen por las tiendas en varias áreas. "Los clientes no encontraban lo que buscaban", ha señalado. El otro "error" fue un exceso de confianza en la notoriedad de la marca. "Tenemos mucha notoriedad en España y, como estábamos invirtiendo mucho en transformación, dejamos de hacerlo en comunicación y los clientes han venido menos", ha explicado López. "Como una relación de pareja, la relación con los clientes hay que cuidarla", ha zanjado. En todo caso, ha afirmado que "se han corregido" ambos errores y que la "tendencia en lo que va de 2019" es positiva tanto en ventas como en resultado.

Para explicar la brusca caída de la rentabilidad, López se ha remitido a la "caída de ventas sumada al aumento de la inversión" en transformación digital y en el parque de tiendas (35 millones) y lo ha desvinculado de la rebaja de precios media del 5%, similar a otros años. En digital, la cadena ha completado el proceso de identificar por radiofrecuencia (RFID) todo el stock, lo que permite un inventario único para la venta online y en tiendas. La primera ya supone el 6,5% de las ventas, tras crecer un 30% en 2018, algo menos que en 2017. Pero la tecnología RFID también permite el despliegue, por ejemplo, de las cajas que leen al instante todos los productos que se depositen en la cesta, agilizando el paso por caja.

Según López, de los 41 millones que se prevé invertir en 2019, 27 serán para tecnología. "Invertimos en herramientas tecnológicas para ahorrar tiempo en los procesos más dolorosos, como hacer cola", ha señalado. También en herramientas para agilizar la venta online, de forma que, ha anunciado, Decathlon es ya capaz de entregar pedidos a domicilio en dos horas en Vigo, Valencia y Tenerife y prevé hacerlo en toda España en el segundo semestre, tras extenderlo a Madrid en julio y a Barcelona en julio, con un coste de 5,99 euros el pedido.

En cuanto a las aperturas, López ha adelantado que habrá cinco o seis (fueron siete en 2018, más un centro logístico), pero se ha fijado el objetivo de que el 85% de la población española tenga un Decathlon a menos de 20 minutos de su casa "a largo plazo". Hoy, con 170 tiendas, está cubierto en ese rango el 70%. La proporción de aperturas entre tiendas urbanas o grandes centros en las afueras "dependerá" de las necesidades.

En el empleo también se dejó notar la caída de las ventas. De media, la cadena empleó a 11.573 personas en 2018, 700 menos que en 2017. "La regresión en las ventas se ha reflejado en menos contrataciones en algunos periodos", ha explicado López. En todo caso, ha señalado que el empleo ha mejorado en calidad: el número de indefinidos, 7.671, ha crecido un 4%, y la base horaria de la plantilla (hay muchos empleados que trabajan a tiempo parcial) se ha situado en 31 horas semanales, un 4,3% más. "Trabajamos para tener una plantilla más estable y experta", ha afirmado López.

España representa el 14% de la facturación global de Decathlon (11.300 millones) y es su segundo mercado, por detrás de Francia y por delante de Italia y China.