Cuando ir de compras es toda una experiencia

Para llenar la nevera ya no es necesario ir a un supermercado, de la misma forma que podemos comprar una camisa nueva sin salir de casa. La consolidación de las compras online y los cambios de hábitos de los consumidores han empujado al sector de la distribución, el comercio de proximidad, a revisar su propio modelo de negocio. Nada es como antes y el sector está en pleno proceso de transformación. Por ello, algunas de las principales empresas mundiales de comercio minorista se citarán desde el 27 al 29 de mayo próximo en el Retail Brand Experience World Congress (RBEWC), que se celebrará en Fira de Barcelona, para abordar su evolución con 90 sesiones.

El evento, en su primera edición, pretende debatir sobre cinco temáticas: experiencia de cliente, omnicanalidad, sector inmobiliario, tecnología y personalización. El RBEWC, que ya ha confirmado la presencia de directores y altos ejecutivos de Google, Ikea, British Airways y Carrefour, entre otros, contará con una zona expositiva de 120 empresas y aspira a convertirse en un espacio de encuentro entre compañías tecnológicas con los principales actores de venta online, tiendas físicas y empresas minoristas. “Pretendemos entender cómo la innovación tecnológica puede crear una nueva marca de valor de las empresas”, asegura Salvador Tasqué, director de negocio propio de Fira de Barcelona.

Según el observatorio Cetelem, el gasto medio anual de las compras online en España en 2018 fue de 1.903 euros, cifra ligeramente inferior a 2017, pero un 34% mayor que en 2016. El crecimiento de las compras digitales ha llevado a los comercios tradicionales a reconvertirse y no quedarse atrás. “Para que el consumidor compre en una tienda, ahora hay que ofrecer algo más. No basta con el producto”, avisa Tasqué. Algunas empresas consideran que la solución pasa por acercar el consumo al ocio. “Hay comercios que están dejando de ser puntos de compra y se presentan como centros de experiencias”, añade. La intención es que el público recuerde su paso por una tienda por las sensaciones vividas y no solo por los productos. Por lo que en los últimos años ha proliferado la apertura de grandes espacios, establecimientos convertidos en buques insignia de una empresa, que se presentan como lugares que van más allá de la compraventa. La tienda de Apple en la plaza de Cataluña es un buen ejemplo de ello.

Más canales

La introducción tecnológica permite a las empresas ampliar los canales para llegar hasta los consumidores. Muchas tiendas tradicionales han creado un espacio digital para facilitar las compras por Internet, aunque aún falta mucho camino por recorrer y descubrir. “Digitalizarse es casi obligatorio para los negocios”, sentencia Salvador Vendrell, presidente de la Fundació Barcelona Comerç, “pero el porcentaje de tiendas locales que dan el paso está lejos del que nos gustaría. Quien no trabaja el e-commerce sufre porque se pierde un canal”.

Una de las medidas que propone Vendrell para proteger el comercio local es evitar las compras online más allá de nuestras fronteras. “El comercio electrónico es positivo, sí, pero hay que comprar con responsabilidad. Se debe valorar a quién se compra y cómo se compra”. Las razones del presidente de la Fundació Barcelona Comerç son principalmente fiscales. “A veces pagamos a empresas que tributan sus impuestos fuera del Estado. Y a nivel colectivo es contraproducente. Además, si compramos una carcasa de móvil en el otro lado del mundo, existe un daño medioambiental en el largo transporte que nos lo trae a casa”.

Pero la ampliación de canales para incrementar las ventas no se refiere solo a las tiendas físicas. También se corre el camino inverso: marcas nacidas exclusivamente en Internet que abren comercios para mostrar su potencial. Son los llamados showrooms. “Se pueden crear puntos de encuentro con el consumidor donde les aconsejan y se muestra el producto, aunque la compra se siga realizando por Internet. Es una fusión entre lo online y lo offline”, añade Tasqué. En esta línea, Amazon ya ha abierto en EE UU tres Amazon Four Star, tiendas donde los clientes solo encuentran los productos mejor valorados por los usuarios.

Uno de los retos del sector del retail es la personalización del producto. Ofrecer aquello que el consumidor considera necesario o pueda crearle un interés. La inteligencia artificial puede rastrear las redes sociales y cualquier registro digital para interpretar las preferencias del consumidor. “Existe un gran interés para conocer el perfil social de los clientes”, explica Tasqué. Así, las marcas proponen a su público aquellos productos que previsiblemente más les pueden gustar. Es la mejor manera de garantizar el éxito: de garantizar la compra. ¿Y cuál es el límite de la inteligencia artificial? “La ética”, reivindica Tasqué. “Las Administraciones siempre pueden actuar. Siempre ha regulado el comercio, y se abren nuevas vías: la cibernética y la protección del consumidor. En EE UU se regulará menos y en Europa más”.

El RBEWC pretende aprovechar la marca Barcelona para convertir el congreso en una cita mundial. “Cataluña tiene un modelo avanzado y Barcelona es un hub tecnológico”, reivindica el director de negocio propio de Fira de Barcelona. “El congreso será un acelerador para el retail para ponerse en valor. El Mobile World Congress lo ha sido y el Smart City Congress también…”. Y ahora el RBEWC pretende convertir las compras en una experiencia.