Los consumidores son el nuevo jefe

Cuando la Organización de Naciones Unidas impulsó la responsabilidad social corporativa (RSC) hace 30 años, nació como unos deberes optativos para las compañías y un imperativo futuro para las Administraciones. Hoy (y mañana más) ha cambiado de manos y es una elección de los consumidores y una soterrada exigencia de las plantillas.

Lo que empezó en forma de donaciones, reducción de efectos contaminantes o vigilancia de los proveedores se está convirtiendo para las compañías que trabajan de cara al cliente en un mandato ineludible. Las ventajas ya no son solo fiscales, de márketing o de buena conciencia.

“El negocio responsable estará ligado a la innovación. Los proyectos y servicios nuevos tienen que hacerse pensando desde el principio en el impacto social y la sostenibilidad en campos como, por ejemplo, la inteligencia artificial”
Elena Valderrábano (directora global de Ética Corporativa y Negocio Responsable en Telefónica)

La clave la tienen estudios como el Edelman Earned Brand 2018, que afirma que “dos de cada tres consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político”. Y lo están decidiendo muy rápido. En un año, el panorama ha cambiado determinantemente. Según este informe, los estadounidenses que comprarán basándose en valores o creencias son un 12% más que en 2017 (59% del total) y los británicos, un 20% más (57%), por poner solo dos ejemplos de una tendencia global y, al parecer, viral. “Este es el nacimiento de la democracia de las marcas”, definía Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, que asegura que “son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio”.

Para José Luis Blasco, responsable global de Sostenibilidad de KPMG, “en el pasado las marcas no percibían como premium la responsabilidad o sostenibilidad y por tanto estos temas eran tratados como riesgos o contingencias que evitaban potenciales problemas reputacionales. Sin embargo, esta situación ha cambiado con las nuevas generaciones de consumidores-ciudadanos que quieren, con su compra, emitir un voto por un nuevo estilo de vida en el que el concepto calidad integra asuntos en la agenda sostenible como son plásticos, trabajo infantil, cambio climático… Las compañías se están adaptando rápidamente a esta tendencia incorporando en sus atributos de marca nuevas dimensiones de valor personal y también social y ambiental. Estos consumidores-ciudadanos son mucho más exigentes también que en el pasado. Tienen criterio y no están interesados en un envoltorio de marketing sostenible, si no en comportamientos genuinos que realmente les ayuden a definir un propio posicionamiento personal sostenible”.

“Los retos que vienen están ligados el cambio climático, la movilidad sostenible, la reducción de emisiones y la gestión del agua. El más grande será la economía circular”
Antonio Fuertes (responsable de Reputación y Sostenibilidad de Naturgy)

El panorama que se dibuja para la RSC es un viaje continuo de ida y vuelta. Enrique Ordieres, presidente de Cinfa, considera que “la relación es cada vez más bidireccional, con una estrecha comunicación de la empresa con sus grupos de interés. En los últimos años se ha producido un salto cualitativo en este sentido”. Opina también que el eje de estas políticas se ha desplazado rápidamente hacia los consumidores. “Son los propios ciudadanos los que exigen cada vez más a las empresas que actúen como agentes comprometidos con su entorno y apliquen políticas de RSC y transparencia adecuadas”, dice.

Sostenibilidad transversal

Para algunas de las compañías de suministros, la definición clásica de RSC se ha quedado corta. Ya no es un departamento aislado sino una tendencia transversal que va contagiando a todos los procesos de la empresa. En Telefónica lo han rebautizado como “negocio responsable”.

“El propio término de RSC se ha quedado un poco obsoleto, porque ya no solo está vinculado a temas medioambientales y de acción social de las empresas”. Lo afirma Elena Valderrábano, directora global de Ética Corporativa y Negocio Responsable en Telefónica, que describe que “es una tónica general en España y en todas partes. El propio cambio ha partido de las sociedades por la pérdida de confianza en las instituciones dedicadas a garantizar el bienestar social. Por una parte, la gente está expresando su confianza en la capacidad de las empresas para resolver estos problemas y, por otra, el cliente no quiere relacionarse con marcas que no tengan los valores que ellos tienen. Así que las empresas tienen una mayor responsabilidad”.

“El plan financiero de sostenibilidad de la Unión europea va a poner definición a un término, RSC, que hasta ahora cada empresa interpretaba a su manera”
Joaquín Garralda (decano en IE Business School)

Para Valderrábano, esta propuesta debe empezar en la fase de diseño del producto o servicio. “En ese momento es mucho más fácil implementarlo que a posteriori: si introduces el negocio responsable a la hora del diseño ya estás trabajando con él en todo el proceso, te preocupas desde el principio de que no sea discriminatorio o de que genere un impacto positivo”.

Los más preocupados por la RSC son las compañías con una marca que llega directamente al consumidor final. Esa es la opinión de Joaquín Garralda, decano en IE Business School y miembro del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE): “El riesgo al que te expones si no lo cuidas lo hace obligatorio para muchos. Las consecuencias negativas pueden ser muy difíciles de medir. Si eres un proveedor puedes arriesgarte a perder algunos clientes o a recibir críticas en redes sociales, porque el efecto se diluye. Pero para las compañías de servicios básicos como las comunicaciones, la electricidad o el agua, la RSC es una necesidad”.

Para Garralda, “los sectores que más brío han cogido son los antiguos servicios públicos, que dependen mucho del regulador y se sienten muy observados por millones de clientes. También está la banca, que bajó mucho en reputación y ahora quiere ocupar un lugar de más respeto. Y las marcas que valen mucho, como Inditex, que ya no pueden andar escondiéndose o no ser claros en sus preocupaciones”. El Dow Jones Sustainability World Index 2018, el índice que califica a las empresas más sostenibles según factores financieros, ambientales, sociales y de buen gobierno, le da la razón en todo. Una buena parte de las 317 compañías mundiales que figuran en la lista están en estos sectores. Y también las 15 españolas que aparecen liderando el ranking en sus respectivos sectores junto a cuatro entidades bancarias.

"Las nuevas generaciones demandan información ágil. Debemos adaptarnos a los nuevos modelos transparentes y cercanos”
Enrique Ordieres (presidente de Cinfa)

En todas estas compañías es fundamental el papel de los financiadores. “Podríamos decir que los inversores han sido los que más se han movido en los últimos años. Durante la crisis se gestó un movimiento entre reguladores y entidades líderes del sector financiero comprometido en la recuperación de la confianza de los ciudadanos en las instituciones. Esto ha permitido la galvanización de un movimiento de inversión responsable que ha dado lugar, por ejemplo, a más de 155.000 millones de inversión en bonos verdes en el último año, el desarrollo de ratings en responsabilidad corporativa de los fondos de inversión que se compran en el mercado, el aumento de la inversión de impacto basada en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y muchos otros”, asegura José Luis Blasco.

Los inversores más deseados por las grandes compañías miran con lupa la RSC y las compañías les escuchan. “Son los inversores institucionales, los fondos de inversión que buscan empresas seguras y no andan vendiendo y comprando ni desajustando la cotización”, explica Garralda. Su apuesta por estas políticas podría suponer un cambio de paradigma en el que las grandes compañías tiren de las pequeñas y reduzcan significativamente la cultura cortoplacista.

“Los dos grandes ejes van a ser el cambio en la fuerza laboral, con las nuevas habilidades, y el cambio climático y cómo nos vamos a proteger contra él”
Carlos Esteban (director de Recursos Humanos y RSC de Grupo Zurich)

Según Antonio Fuertes, responsable de Reputación y Sostenibilidad de Naturgy, “seguirá avanzando el papel de la inversión socialmente responsable y de los inversores que tienen en cuenta criterios sociales, medioambientales y de gobierno corporativo en su toma de decisiones. Financiación y sostenibilidad constituirán un tándem cada vez más conectado, como lo demuestra el ambicioso Plan de Acción sobre Financiación Sostenible que ha puesto en marcha la Unión Europea”.

Este programa, que estará presentable en el primer semestre de 2019, es, junto a las modificaciones de la Ley de Sociedades de Capital y la Ley de Auditoría de Cuentas en materia de información no financiera, en trámite en el Senado, la intervención institucional más importante de los últimos tiempos.

“Algunos retos de la RSC serán los asuntos de género, diversidad y brecha salarial, el significado de negocio deL desarrollo sostenible y cómo involucrar a la cadena de suministro en la estrategia”
José Luis Blasco (responsable global de Sostenibilidad de KPMG)

A pesar del panorama descrito, con clientes que exigen y compañías que no pueden arriesgarse a no cumplir, Joaquín Garralda considera que las regulaciones siguen siendo “muy relevantes”. “Hay un esquema en el que la empresa o cumple o explica. El regulador establece los mínimos, hace recomendaciones que la empresa decide si cumple. Y, si no las cumple, tendrá que explicarlo. No son las regulaciones taxativas de otros campos, es más una tendencia a orientar”, señala. Entretanto giro veloz y a pesar de las buenas perspectivas, España ocupa el puesto 25 en el informe global de Objetivos de Desarrollo Sostenible 2018. Pero también es el sexto país en desarrollo medioambiental, lo que habla de un largo camino a recorrer en el que ya se han dado algunas buenas zancadas.