Lencería para usar bajo el ‘niqab’

Una empresa con nombre de canción romántica se ha consolidado como un símbolo de la lencería en Canadá, y, curiosamente, también tiene un gran público en Oriente Próximo y el Magreb con sus creaciones. El suyo es un enfoque muy claro: la ropa interior tiene que ser cómoda. François Roberge, presidente y consejero delegado de La Vie en Rose, ha dicho en más de una ocasión que su pelea no es con Victoria’s Secret, gigante del sector (con ingresos por 8.000 millones de dólares estadounidenses el año pasado), ya que su firma está enfocada en el buen precio, con una clientela de entre 30 y 40 años de edad con hijos. “No vamos a presionar a la mujer como un símbolo sexual”, señala. “Tenemos nuestro propio ADN”, apoya Alessandro Caruso, vicepresidente internacional, subrayando que La Vie en Rose se destaca por una amplia oferta de productos: su catálogo está formado por 3.000 modelos distintos que se renuevan cada año, no sólo de lencería sino también de ropa de noche o accesorios para playa.

La Vie en Rose fue fundada en Toronto en 1984 por el empresario Harry Kaner. Tres años después, estuvo a unos pasos de la bancarrota y fue adquirida por Aldo Group, una de las referencias mundiales del calzado. En 1996, la compañía contaba con 23 tiendas en Canadá, pero proseguía con dificultades económicas. François Roberge, miembro de una familia de Quebec estrechamente ligada al comercio textil, la adquirió por 2,4 millones de dólares canadienses (1,6 millones de euros). Reorganizó las operaciones de la empresa, mudó el cuartel general a Montreal y abrió otras sucursales con ayuda de préstamos. A pesar del crecimiento sostenido de La Vie en Rose, en 2003 lanzó también productos para hombre, pero dejó de comercializarlos en 2017, según la empresa, para concentrarse en el competitivo mercado de la moda femenina.

Actualmente, La Vie en Rose cuenta con 183 tiendas en Canadá —todas ellas propiedad de la marca y donde trabajan unas 3.000 personas— y 95 en el extranjero —bajo el sistema de franquicias—. También es dueña de Bikini Village, marca de trajes de baño con 58 establecimientos en Canadá. La planificación, el diseño y el marketing se realizan en Montreal, mientras que la confección de las prendas se hace en países como China, Bangladesh, India y Vietnam. El año pasado, facturó cerca de 300 millones de dólares canadienses (unos 198 millones de euros).

Un elemento que distingue a La Vie en Rose es que sus 95 tiendas fuera de Canadá se encuentran en 15 países, todos de mayoría musulmana (Argelia, Arabia Saudí, Egipto, Jordania, Kuwait, Marruecos, entre otros). Alessandro Caruso explica que la presencia en esas naciones se debe a oportunidades de negocio con distintos operadores locales. Cita como ejemplo su alianza con Al Hokair, el grupo saudí que controla un importante número de establecimientos dedicados a la moda y que tiene acuerdos con marcas españolas como Inditex, Cortefiel o Clarks. “Hemos tenido ahí socios fuertes. Son líderes en el sector y estamos muy contentos de trabajar con ellos”, dice Caruso.

Para triunfar en el mercado musulmán es importante conocer sus peculiaridades sociales, aunque en el fondo la empresa no hace cosas muy distintas al Este y al Oeste. “Las ventas generalmente se elevan durante Ramadán, pero hemos constatado que la clientela compra cada vez más de acuerdo a eventos internacionales. Por ejemplo, tienen algo comparable al Black Friday y también la actividad aumenta en diciembre”. Caruso señala asimismo que no existen grandes diferencias en las prendas que adquieren las mujeres en esas zonas del mundo en relación con Canadá. “Hay distinciones respecto a cada país, pero en aspectos como el color y el material. Las mujeres quieren sentirse cómodas. Además, la moda tiene una dimensión mundial. Pensemos lo que ocurre con Internet. Sabemos las tendencias y las colecciones con mucha rapidez”, añade.

La compañía busca agrandar sus ventas online sin olvidarse de las tiendas. “La venta en línea es una necesidad para sobrevivir actualmente. No es el comercio electrónico quien mata al negocio minorista, sino una limitada comprensión de la industria, del canal de ventas digitales y también una mala ejecución”, analiza Marie-Noël Gervais, presidenta de estrategia de marketing y comercio electrónico de la firma. Gervais señala que han logrado un crecimiento del canal digital de entre 60% y 70% en los últimos años y quieren pasar del 5% del volumen de ventas actuales por Internet al 10%. “Nuestras operaciones en las tiendas están creciendo en un 10% anual. Esta es la prueba de que nuestras actividades en Internet llevan a los clientes a los establecimientos y, de igual forma, que las experiencias en nuestras tiendas incitan a la gente a tener contacto con nosotros en la web”.

Los planes de expansión se centran en mercados distintos de los actuales, según Carusso. “Estamos muy enfocados en Rusia. Esperamos abrir tiendas en la primavera de 2019. A medio plazo, deseamos llegar al mercado chino y de otros países asiáticos”. La firma tuvo un establecimiento en Panamá durante tres años, pero la cerró porque no cumplía las expectativas. Sin embargo, la empresa proyecta volver con fuerza a América Latina más adelante.