Un español al timón de Pepsico

Pepsico, una de las mayores empresas de alimentación del mundo, presume de dos cosas a la hora de elegir su alta dirección. Primero, que sus consejeros delegados lo son por mucho tiempo: solo ha tenido cinco desde su formación en 1965. Y, segundo, el que sus directivos son gente de la casa. El español Ramón Laguarta (Barcelona, 1963), recién nombrado para la posición, cumple de sobra con este último requisito: lleva 22 años en la empresa. Que acabe cumpliendo el primer criterio depende de su capacidad para seguir con el proceso de reinvención de una compañía que ha hecho su fama y su fortuna con refrescos gaseosos, poco menos que pecado mortal en tiempos de obesidad epidémica y consumidores ansiosos por productos saludables.

Laguarta sustituye a la india Indra Nooyi, que ha estado 12 años al frente del grupo y que era la directiva no blanca que había llegado más alto en el índice de las 500 mayores empresas de EE UU de la revista Fortune. Como directora financiera primero, y consejera delegada después, Nooyi encabezó el desplazamiento de la compañía hacia su situación actual: la venta del negocio de restaurantes en 1997, y compras como la firma de zumos Tropicana, la murciana Alvalle (pionera en el gazpacho envasado) y Quaker Oats (propietaria de la bebida isotónica Gatorade). Su éxito está bien remunerado: en 2017, su salario superó los 20 millones de dólares (si Laguarta fuera a recibir una suma similar, lo pondría entre los directivos españoles mejor pagados del mundo).

Ahora, los productos de la marca están divididos en tres líneas de negocio: "divertidos" (los productos tradicionales), "buenos para ti" (más saludables, bajos en calorías y en sal) y "mejores para ti" (gamas premium y procedentes de la agricultura ecológica).

El cambio de guardia no pilla al mercado totalmente desprevenido: el nombramiento de Laguarta como presidente (director general) de Pepsico el año pasado ya se señaló como un primer paso para la sucesión. "Lo único que quizás haya llamado la atención es que se ha hecho a mitad de temporada", considera David Tomás Navarro, de Andbank. Nooyi dejará el cargo el próximo 3 de octubre.

"Yo trabajé con él por muchos años y tiene mucho en común con Indra [Nooyi], tiene su mismo estándar de excelencia, es listo, es global", comentó Michael White, exconsejero delegado de Pepsico Internacional, a la cadena estadounidense CNBC. "Tiene un espíritu emprendedor, y siempre está buscando formas de desafiar el statu quo. Su estilo es algo diferente, es pragmático y tiene mucho talento para tratar con la gente".

Licenciado y MBA en ESADE, graduado en 1986, Laguarta empezó su carrera profesional en Chupa-Chups. De la empresa de caramelos se incorporó en 1996 a Matutano como director de marketing. A los tres años fue puesto al frente de la filial griega, para volver más tarde a España, ya como director general.

En 2010, como presidente para Europa del Este, Laguarta fue uno de los artífices de la toma de control de la láctea rusa Wimm Bill Dann por 3.800 millones de dólares, una de las mayores operaciones de una empresa estadounidense en Rusia y la segunda mayor de Pepsico tras la compra de Quaker Oats. El éxito de la operación reforzó el ascendente del directivo español dentro de la compañía: en 2014 fue nombrado presidente para Europa y África Subsahariana.

El principal reto de Laguarta es aguantar el mercado de refrescos gaseosos hasta que el resto del negocio pueda ocupar su lugar. Si en 2011 el estadounidense medio consumía 714 vasos de refresco al año, esa cifra ha caído a 628 en 2017, según la revista Beverage Digest. La facturación de la división de bebidas en Norteamérica, la más importante del grupo (representa un tercio de los ingresos netos) cayó un 1% en la primera mitad del año. El negocio en los países emergentes compensó esa caída hasta cerrar en 28.652 millones de dólares de ingresos netos (un 3,2% más) y los beneficios en un 1,1%.

El gran rival

Y no se puede hablar de la división de bebidas de Pepsico sin hablar del gran rival. Coca-Cola acaba de consolidar sus distintas marcas de cola bajo la icónica enseña roja, confirmando que ya es consciente de que las bebidas bajas en azúcar ya no son una variante del producto sino el producto en si. "A Coca-Cola le ha ido muy bien", apunta Navarro. "Bien porque ha sido más agresiva, bien porque se ha adaptado mejor a la corriente del wellness, con mejor sabor en sus productos saludables". Y, al contrario que Pepsi, Coca-Cola se ha aventurado a plantarle cara a Red Bull a nivel global en el jugoso mercado de las bebidas energéticas con una participación del 16,7% en Monster (que también incluye Burn).

No es el único desafío. En 2014, el inversor activista Nelson Peltz se hizo con una participación y presionó para dividir a la empresa y fusionar la división de snacks con Mondelez. Nooyi hizo valer su criterio y mantuvo la unidad de la compañía, pero tuvo que poner a un delegado de Peltz en el consejo hasta que, en 2016, el activista puso en venta sus acciones. Navarro cree que el spin-off no es una posibilidad a descartar: "Es otro consejo. El negocio de los snacks funciona muy bien y la empresa puede capturar ese crecimiento".

Por otro lado, se sabe que, tras fracasar en la adquisición de Unilever el año pasado, el equipo formado por el inversor Warren Buffett y el fondo 3G (con los brasileños Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles y Carlos Alberto Sicupira) está a la busqueda de empresas de bienes de consumo a la que hincarle el diente. Pepsico encaja justo en el perfil.