Cómo convertir los impulsos en compras

Un cartel animado en plena calle, o una taza de café en un pasillo del supermercado. Todo lo que pueda servir para atraer a quien visita una tienda hasta su próxima compra es la especialidad de la española In-Store Media. La empresa, que acaba de cumplir 20 años, factura alrededor de 70 millones de euros en 10 países desarrollando formas de conectar con el consumidor en el momento en el que está comprando, sea en la tienda física o en la virtual, lo que en inglés se llama shopper marketing. En Estados Unidos, este sector ha pasado en los últimos cinco años de representar un 6% del gasto en marketing en a un 12%, según un estudio de la consultora Cadent Consulting. Y ahora se enfrenta al reto de convencer a un cliente que exige cada vez menos publicidad y cada vez más atención.

Para Pablo Vilà, fundador y consejero delegado de la firma, la personalización es el camino a seguir por la industria, dado que “el mire y compre ya no existe”. Pero ahí se enfrenta a la reticencia del propio consumidor. “O vamos con mucho cuidado o nos cargamos el producto”, reconoce. “Si una familia acaba de tener gemelos, tiene unas necesidades nuevas y puede agradecer que le hagamos una oferta adaptada a la nueva situación. Pero tiene que darse cuenta de que hay un valor añadido. Si el consumidor no lo percibe como tal, en dos minutos lo hace saber al anunciante”.

Autorregulación

Es el mismo motivo por el que, a pesar de que la tecnología ya permite personalizar muchísimo más —por ejemplo, ya pueden hacerse carteles publicitarios que identifican el sexo y la edad del viandante y adaptan los anuncios en consecuencia— “entre lo que se puede hacer y lo que hacemos en realidad hay muchísima distancia”, en palabras de Vilà. “Invertimos entre 800.000 y un millón de euros al año en innovación pura y dura, pero muchas veces vamos a foros y nos dicen ‘es que no estáis ahí‘. ¡Ni queremos estar! Hay que tener muchísimo cuidado”.

La entrada en vigor en mayo del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) ha obligado a la empresa a certificar sus operaciones. “Lo bueno es que nos ha ayudado a ordenar, lo teníamos bien montado pero, quizás no demasiado ordenado”, considera el fundador de la firma. “Además, ha servido para dar al consumidor cierta confianza. Es como el control de seguridad de los aeropuertos”.

La personalización de los mensajes se enfrenta a las reticencias de los propios consumidores

Miembro de una familia con una importante presencia en el mercado publicitario, Vilà empezó en el sector bancario, pero lo dejó para profesionalizar en España el concepto de shopper marketing. “Siempre quise fundar mi propia empresa”, recuerda. Ahí las buenas relaciones familiares “y mucha suerte”, en palabras del fundador, le ganaron una oportunidad para poner sus ideas en práctica en El Corte Inglés: crear espacios para anuncios en los cavernosos estacionamientos de los centros comerciales Hipercor. “Y se enamoraron del producto, tanto así que les costó convencerles de que necesitábamos otros clientes”, recuerda Vilà.

La internacionalización del negocio siempre estuvo en la mente del equipo fundador. El primer destino de la expansión fue obvio: Portugal, en donde entraron de la mano de El Corte Inglés. El siguiente fue México, “el único donde trabajamos con un socio local”, en palabras de Vilà y que compite con España en su aportación a la facturación de la firma. A esto se siguió una expansión por América Latina, no exenta de problemas: la incursión en Argentina fue deficitaria durante muchos años —y ahora sufre con la debacle del peso argentino— mientras que Brasil —“demasiado maduro y un mercado de retail muy segmentado”, según Vilà— se ha mantenido al margen.

La prudencia ha marcado la expansión de in-Store Media ante la insistencia de Vilà en mantener la firma bajo el control de la familia. La entrada en 2015 del fondo Artá, propiedad de la familia March, se hizo porque “no es un fondo con 100 personas detrás, es una familia con la que tenemos relación desde hace generaciones”, en palabras del consejero delegado.

Nuevos mercados

La inyección de capital ha permitido a la firma entrar en mercados más relevantes, como Francia. “No quisimos abrir hasta ahora porque hay muchos grandes grupos muy consolidados”, explica Vilà. “Pero también es donde están los grandes distribuidores del retail, como Auchan, Carrefour, Casino o Leclerc”. El objetivo ahora es Asia, empezando por Filipinas, donde han logrado un contrato con la cadena Rustan’s (en última instancia propiedad del grupo hongkongés Jardine Matheson). “No podemos competir en China”, reconoce Vilà. “Nos interesan mercados medianos como Corea del Sur, Taiwán o Indonesia”.

Los soportes analógicos siguen teniendo su lugar en tiendas de menor tamaño

En los últimos destinos de in-Store Media, la empresa hace hincapié en 100% digital. “No es que el cartón y el papel estén muertos, pero sí está de retirada”, considera Vilà. “Aunque continúa siendo necesario para ciertos mercados, como el de las tiendas de conveniencia, donde necesitas un mensaje que sigue siendo producto, precio y promoción”,

¿Cómo va a afectar el negocio la crisis del comercio minorista que ya viven algunos mercados? “Nuestros partners de retail aún no ha sufrido porque han avanzado mucho”, afirma el consejero delegado. “Si me haces esta pregunta hace cinco años, hubiera dicho que había mucho trabajo por hacer y que había que ponerse las pilas. Pero hemos sido ágiles”. En todo caso, Vilà es consciente de que el desafío está ahí. “Sabemos que, aunque no va a ser tan grave como en otros negocios como las agencias de viajes o la banca, el el sector va a sufrir, y que algunas tiendas van a cerrar”, considera. “Pero, para nosotros, es una oportunidad si seguimos haciendo las cosas bien. Porque la gente sigue comprando igual; lo único que ha cambiado es cómo y dónde lo hace”.