Barcelona busca novias en la era de Instagram

El de los vestidos de novia es uno de los segmentos del textil español que crece a pesar de las dificultades y a pesar de que en España pasar por el altar no es muy popular. La clave es la internacionalización de este negocio, impulsado por marcas insignia y reconocidas en todo el mundo como Rosa Clarà o Pronovias, que venden al exterior siete de cada diez de los trajes que fabrican en España. El negocio va bien pero los empresarios quieren adelantarse a los acontecimientos y se han puesto como objetivo seducir a las novias millenial, las que se van a casar en los próximos años. Para ello ven imprescindible la digitalización, ya que estas potenciales clientas llegan a la tienda con una idea muy perfilada gracias a las redes sociales. El salón Bridal Fashion Week, que se celebrará en el recinto de Montjuïc de Fira de Barcelona del 23 al 29 de abril, acogerá a 370 marcas y 27 firmas presentarán sus trajes en la pasarela, y abordará los debates que preocupan en el sector.

El músculo del negocio de los vestidos de novia españoles es muy considerable. Además de ser el segundo país productor del mundo después de China, España es, desde hace años, el único país occidental que fabrica más trajes de los que consume. Los últimos datos del sector (2015) indican que la facturación llega hasta los 1.300 millones de euros, lo que supone el 12,9% de la industria textil. Llegar hasta aquí no ha sido fácil, ya que los años de crisis y una demografía envejecida han situado a las bodas en segundo plano, al menos en la mayoría de países occidentales.

El evento acogerá 370 marcas, muchas foráneas, y 27 mostrarán sus trajes en la pasarela

“Algunos mercados occidentales ya están maduros, y es cierto que la tendencia va a la baja, aunque ahora empieza a repuntar”, explica Estermaria Laruccia, directora de la Bridal Fashion Week. Durante unos años, ni el traje ni la celebración eran una prioridad, y los novios rebajaron el gasto más de un 40% como consecuencia de la crisis, que les hizo apretarse el cinturón. “Las empresas españolas han sido capaces de compensar la pérdida poniendo el foco en el exterior”, añade.

En su segundo año como directora de la pasarela, Laruccia ha vuelto a batir récords de presencia internacional en la Bridal Fashion Week, precisamente con el objetivo de impulsar las ventas españolas en el extranjero. El 68% de las marcas que se hallarán en el salón son foráneas. Provienen de 28 países, entre ellos Reino Unido, EEUU, Italia o Alemania. Ente los compradores también habrá muchos internacionales, y la organización destaca tiendas clave de Estados Unidos o Japón. “Es el evento de referencia en España, Europa y el mundo, y nos pone como capital de la moda nupcial”, asegura Laruccia.

La exportación es la gran responsable de la recuperación del sector. De los 755.000 vestidos que se fabrican, el 40% tiene su destino fuera del país. Según los datos del Centro de Información Textil y Confección (CITYC), en 2017 aumentaron un 3,9% las exportaciones, base del negocio para las 700 compañías españolas que fabrican trajes de novio, vestidos de novia, vestidos de celebración y accesorios. Esta amplia red de empresas da trabajo a 6.000 personas. “España se ha sabido ubicar en el mundo tanto en calidad como en diseño”, destaca la directora de la pasarela. Ahora, lejos de acomodarse, los diseñadores se han puesto como objetivo no dormirse en el proceso de digitalización que están afrontando todas las marcas del sector Retail.

Difícilmente una novia comprará su vestido de boda a través de una app, pero lo que sí han detectado las empresas es que las novias y novios millenial, las que nacieron a partir de 1980 y empiezan a casarse ahora, llegan a la tienda con una idea muy precisa de lo que quieren comprar. Lo han visto en Instagram y otras redes sociales, y se lo han recomendado modelos, bloggers e influencers. “Las tiendas no deben quedarse atrás”, avisa Laruccia: todas las marcas deben tener una buena plataforma digital para atraer estas clientas.

Estrategia de futuro

Precisamente, un estudio encargado por la Bridal Fashion Week al profesor de IESE José Luis Nueno muestra que solo el 6% de las firmas tienen una estrategia digital real. El objetivo es aumentar el número de potenciales clientas que acaban comprando después de un viaje digital para buscar vestido. Del total de las novias que entran en la web buscando su vestido de boda, el 75% se registra, el 50% visita la tienda, el 35% lo prueba y sólo el 13% lo compra, según el informe.

Solo el 6% de las compañías del sector tienen una estrategia digital real

La Bridal Fashion Week no quiere ser menos, y entre sus invitadas están algunas de las bloggers o influencers más destacadas. “Es una figura, como la del wedding planner, que es clave, porque son prescriptoras de marca”, argumenta la directora del certamen. El salón no solo tratará sobre los debates del sector, sino que durante los días que dure la gran atracción es la pasarela.

Además de los grandes buques insignia de España, Pronovias y Rosa Clarà, la organización destaca la presencia de diseñadores que vuelven a la pasarela barcelonesa como el italiano Carlo Pignatelli. Entre las novedades estarán los diseños de Reem Akra, una diseñadora libanesa afincada en Nueva York que ha escogido Barcelona para mostrar sus propuestas para el colección de primavera de 2019. En los siete días de pasarela desfilarán, en los escenarios barceloneses más especiales como el recinto modernista Hospital de Sant Pau, cerca de 25.000 vestidos.