Devir pone a jugar a las Américas

Los juegos de rol y de cartas, antaño ridiculizados y vilipendiados, son un negocio que Euromonitor International estima en alrededor de 10.000 millones de dólares en todo el mundo y en el que Devir quiere seguir creciendo a un ritmo superior a un 15%, gracias al potencial del mercado latinoamericano. “Hay mucha gente que está accediendo a la clase media y hay mucho interés en un ocio más cultural”, señala Joaquim Dorca, director de marketing del grupo.

En América Latina, los juegos que hacen pensar son cada vez más vistos por los padres como una buena elección para sus hijos. “Ven a los juguetes como una forma de prepararlos para un entorno cada vez más competitivo en los centros educativos y de trabajo”, explicó en un artículo en su blog Matthew Hudak, analista de Juguetes y Juegos en Euromonitor International. “Cuando nosotros empezamos, el público objetivo de los juegos de rol y de mesa era joven y masculino”, explica Dorca. “Ahora ya hay jugadores de todas las edades y todos los sexos”.

El germen de Devir fueron tres amigos en São Paulo, en 1987, una época de crisis económica e hiperinflación rampante. Era muy complicado encontrar cómics y juegos de rol. Era la llamada “generación fotocopia”, en el que las copias en inglés importadas de Estados Unidos pasaban de mano en mano.

Un grupo de amigos, que trabajaban como informáticos para una multinacional estadounidense, quisieron cambiar la situación. En un humilde edificio del barrio paulistano de Cambuci (donde continúa estando la sede de la empresa) se coordinaron para publicar en Brasil juegos de rol y libros. “En aquel entonces la profesionalización era inexistente”, recuerda Walder Jano, uno de los cofundadores del grupo, por correo electrónico. “El cambio ha sido grande y notable: hoy hay brasileños dibujando títulos prestigiosos para grandes editoriales extranjeras”

Pero no solo eso: más que vender productos concretos, la firma se puso como objetivo desarrollar una comunidad de jugadores. “La sociedad y la cultura del siglo XXI se enfrentan al desafío de preservar las verdaderas relaciones personales, no virtuales”, considera Jano. “Nuestros juegos propician la oportunidad de mitigar el aislamiento y recuperar la presencialidad”. “Tenemos algo que es un lastre y al mismo tiempo una suerte, que es que somos consumidores de lo que vendemos”, apunta el director de marketing.

El éxito de la firma saltó cuando, en 1995, consiguieron los derechos en portugués de un juego de cartas coleccionables que estaba tomando Estados Unidos por asalto: Magic: the Gathering. Tras el triunfo en Brasil, dieron el paso a otro gran mercado lusohablante: en 1996 Devir empezó a comercializar sus productos en Portugal. En 2000, la compañía abrió su filial en España y, con ella, una nueva línea de negocio: los juegos de tablero de estilo europeo, muchos de ellos procedentes de Alemania. Éxitos como Catan (antes Colonos de Catán) o Carcassonne apuntalaron la posición de la firma en Europa y le dieron el músculo para expandirse en las Américas, empezando por EE UU en 2002 y Chile al año siguiente.

Hoy, la empresa está presente en ocho países y está en proceso de abrir su filial en Argentina, al calor de la reapertura a las importaciones tras la llegada de Mauricio Macri al poder. El mercado brasileño representa un tercio de la facturación (de 40 millones de dólares el pasado ejercicio), mientras que España representa otro tercio. “Pero el crecimiento que estamos registrando apunta a que el mercado latinoamericano puede llegar a ser el doble que el español en no mucho tiempo”, apunta Dorca. Esto lleva a la empresa a mantenerse constantemente en expansión. “Esto tiene su efecto en el beneficio bruto”, señala el director de marketing. Es por eso que están intentando desplazar el núcleo del negocio de la distribución hacia la producción, donde los márgenes de beneficio son mayores. 

Entre las dificultades con las que se encuentra la compañía están las barreras aduaneras, aunque, como reconoce Dorca, “hay países donde es más complicado que otros; Chile es una maravilla, mientras que Brasil y Argentina cuestan más”. Además, hay diferencias culturales que salvar: “La influencia estadounidense sobre México es enorme”, señala el director de marketing. “La cantidad de producto en inglés que se vende allí no se compara con el de otros países de la región”.

El comercio online es uno de los desafíos, pero para el director de marketing, “a la gente le gusta ir a la tienda, por lo que es muy importante que los vendedores puedan recomendar el producto adecuado”. Y apunta: “Cuando salió Catan, en 1994, se vendían de 200 a 300 juegos al año. Ahora salen 3.000, y ya no son los juegos para toda la familia, de 3 a 99 años, que se compraban por Navidad. El mercado ahora está segmentado y especializado”.

El mercado friki ha atraído el interés de las grandes multinacionales, pero para Jano eso no es tan problemático. “No puedes enfrentarte a ellos”, señala. “Solo es posible una estrategia de guerrilla. Pero siempre serán bienvenidos, porque el mercado en su conjunto se beneficia de su capacidad de comunicación, distribución y generación de nuevos negocios. Son un riesgo para nosotros, pero también para ellos, porque los productos auténticamente geeks no son masivos, no atraen multitudes, y dan muchísimo trabajo”. Y pone un ejemplo: “Una de las mayores editoriales de Brasil intentó entrar en el negocio: invirtió millones e hizo que miles de personas descubrieran el rol. Pero tuvieron que retirarse a los pocos años porque los beneficios eran menores de lo esperado”.