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¿Trabajo en publicidad? Se buscan creativos expertos en redes

El nuevo publicitario tiene que saber moverse en redes, usar la analítica y llegar hasta el cliente

Profesionales que integran el departamento 'newsdesk' de Zenith, desde el que se hace seguimiento de los anuncios en tiempo real.
Profesionales que integran el departamento 'newsdesk' de Zenith, desde el que se hace seguimiento de los anuncios en tiempo real.

Eso de que una persona tenga una idea brillante y la suelte para que otros la desarrollen ha pasado a la historia en el mundo de la publicidad. Ni los creativos pueden ser ajenos al resto del proceso, ni es posible trabajar en solitario. Ideas brillantes, sí, pero con desarrollos brillantes. La creatividad como requisito transversal y las nuevas tecnologías también a todos los niveles. Y mucha, mucha colaboración. Así es a grandes rasgos el modus operandi de las agencias de publicidad hoy.

“Las incorporaciones ya tienen que saber de redes sociales, nuevas tecnologías, nuevas tendencias… Si contratamos un director creativo o un director de arte, valoramos la experiencia en acciones dinámicas sociales”, explica Borja Anguita, director general de Drygital, una agencia de marketing digital nacida en 2002. “Todo se trabaja en equipos. Es una tendencia bastante habitual. El trabajo en equipo es diario, muy intenso, desde reuniones largas hasta microrreuniones”, añade.

Esa simbiosis necesaria entre creatividad y tecnología la plasma Vicente Hernández, CEO (director ejecutivo) de M&C Saatchi: “Hemos pasado una época obsesiva por la digitalización y nos hemos dado cuenta de que ya estamos todos digitalizados. Lo que nos queda ahora son las ideas. Todos los perfiles que para nosotros son interesantes son los que tienen estas capacidades”. Y la sintetiza Cristina Barturen, CEO de Arnold y codirectora del festival El Sol: “Los perfiles creativos tienen que ser muy capaces de ejecutar, aparte de pensar creativamente”.

La tendencia es al trabajo en equipo, con reuniones largas y microrreuniones, en una puesta en común muy intensa y diaria

La compañía Digilant ha analizado los nuevos perfiles más buscados a partir de su experiencia en Estados Unidos, Chile, Colombia, España, Italia, México, Perú y Reino Unido. Y estos serían: chief data officer (CDO) o chief analytical officer (CAO), o director de datos; data scientist, o científico de datos; chief revenue officer (CRO), o director de ingresos; branding manager, o director de marca; product marketing manager; experience designer, o especialista en experiencia de usuario; UX designer, o experto en usabilidad y experiencia de usuario; social media strategist; growth hacker, o estratega de posicionamiento, y narrowcaster. Junto a ellos, según el estudio, el digital analyst, o analista digital, y el data architect, o arquitecto de datos.

Para Cristina Barturen, la gran revolución ahora mismo es “todo lo que se está creando a nivel audiovisual, los vídeos”. “Están saliendo continuamente nuevos formatos. El perfil más demandado en la actualidad es el que tiene que ver con la realidad virtual. Ahí hay un cambio radical”, asegura.

Esta transformación constante del sector tiene su reflejo en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol. El abanico de las categorías se ha ido abriendo hasta las 15 actuales, incluyendo las campañas integradas, innovación, móviles, diseño… “El festival tiene que recoger lo que está pasando. Estamos creciendo en todo lo que tiene que ver con lo ­digital”, indica Barturen.

El usuario final

“Uno de los perfiles que más solemos utilizar es el digital analist (analista digital). En la analítica están creciendo los nuevos perfiles. Muchos de estos profesionales provienen del ámbito estadístico y de las matemáticas”, indica Borja Anguita. El director general de Drygital destaca la importancia creciente de las mediciones. “Se demandan web conversion specialists, especialistas en mejorar los parámetros de conversión en la web, lo que se traduce en un aumento de ventas”. Y avisa a navegantes: “Es fácil que entre tanto avance digital y tanto dispositivo nos olvidemos del usuario final. El gran error en un mundo digital es olvidar que por encima de las plataformas digitales están aquellos que las usan”.

Los profesionales consultados coinciden: hay que estar en todos los lugares donde se mueve la comunicación. Redes sociales, por supuesto, y cada vez más, pero ahora también a través de experiencias. “Es muy importante para las marcas. Y hay miles. Desde los festivales de música hasta la moda, introduciendo un dress code, por ejemplo. O con carreras para la ropa deportiva…”, enumera Vicente Hernández.

El sector publicitario se abre para dar cabida a profesionales de otros ámbitos, todo para generar ese impacto multiplataforma y alojar a las marcas en el corazón de los consumidores. Como dice Barturen, “el consumidor puede llegar por diferentes canales, y ese es el reto que tenemos las agencias”. Una manera de atraer es, sin duda, con la música. Esta misma semana, Ogilvy anunciaba que el músico Carlos Jean se ha incorporado a la agencia como head of music para “liderar una nueva unidad de negocio”.

“La publicidad está cambiando y los músicos también pensamos en publicidad”, afirma Carlos Jean, que explica en qué va a consistir su tarea: “No vengo a hacer canciones, jingles para anuncios. Nunca ha habido un departamento de música en una agencia. Hay un objetivo muy claro de cambiar el territorio de la música y convertirla en un medio, generar los proyectos directamente desde la raíz musical”, dice Jean, que continuará con su actividad artística.

Impulsar los sueldos bajos

El salario bruto medio en 2017 en las agencias creativas fue de 57.900 euros frente a los 55.100 registrados en 2015, lo que supone un incremento del 5,1% en dos años, según revela el estudio que realiza ­SCOPEN en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). Aunque el estudio confirma que los sueldos están experimentando una recuperación desde 2013, aún no se han alcanzado los niveles de 2009, cuando el salario bruto medio anual era de 61.200 euros. Otro dato positivo es que ha aumentado la estabilidad en el empleo, con medio año más de permanencia que en 2015.

En la asociación del sector se respira “cierto optimismo” porque parece que “va a haber una recuperación”, comenta Carlos Rubio, director de la AEACP. “Sin embargo, hay una serie de puestos de acceso a la publicidad con unos salarios que no se han recuperado y habría que hacer un esfuerzo por recuperarlos, para que la gente joven no se vaya de este sector”, advierte.